丽人服饰 雅态丽人服饰

东莞美选电子商务有限公司近日成立。

7月5日,市场注意到此事,随后媒体报道和相关讨论接踵而至。为什么一个小型电商公司的成立能引起如此关注?原因在于其全资控股公司——广东都市丽人实业有限公司(以下简称“都市丽人”)。

作为内衣行业的线下渠道之王,都市丽人有着坚实的基础和庞大的线下体量,有着毛细血管般的门店布局。但也正因为如此,其线上探索备受关注。从实体到电商,都市丽人将如何权衡两者成为热门话题之一。

事实上,渠道只是都市丽人“二次创业”以来的转型路径之一。近日,蓝鲸财经记者注意到,这家传统玩家也在调整,在品牌定位和代言人选择上寻求新的突破。

然而,目前中国女性内衣行业正处于一个不断变化的爬坡阶段,消费者需求也在逐渐发生变化,多元化发展趋势明显。借此机会,新锐品牌纷纷“带头”,而之前对市场考虑不够的都市丽人一度陷入关店亏损的危机状态。

在服装行业分析师马刚看来,内衣行业本身就是针对女性消费者的细分市场。竞争激烈,受到消费者购买渠道的个性化和多样化的极大冲击。而新兴消费品牌以科技导向、舒适导向的营销抢夺了大量年轻消费群体,是都市丽人市场份额下降的重要原因。

在这样的内忧外患下,这个内衣行业的老玩家会如何选择“变”与“守”?能否顺利突破?

线下玩家押注电商?渠道选择中的“变”与“恒”

城市丽人由郑耀南于1998年创立。

1995年之后,这个内衣行业长期抢占市场,这种方式也在2015年迎来了一个亮点时刻。当时实施“万店计划”,城市美妆门店总数一度达到8058家。公司也实现营收50亿,净利润5.4亿,市值近200亿港币。

可以说,在都市丽人的成长阶段,线下渠道为其发展壮大注入了不少力量。

但在业内人士看来,这种粗放式快速扩张的销售打开方式,给公司后期的管理和技术研发带来了一定的压力。一线反馈慢,消费环境变化,竞争加剧,都在挑战这个传统内衣品牌的行业地位。

确实如此。随后的日子里,城市丽人不断出现库存增加、业绩低迷的现象。为了摆脱困局,城市丽人也持续调整,从打折促销到关闭亏损门店,增加直营店和购物中心店,再到引入复星、JD.COM、腾讯等战略合作伙伴。但遗憾的是,敌人无法与其庞大的体型抗衡,城美的调整进度普遍较慢。

直到2021年11月,创始人郑耀南被重新任命为CEO,重回业务一线。他表示将围绕“二次创业”深化改革,其中渠道重构是重点之一。

日前发布的《中国女性内衣白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,当前中国内衣消费呈现多渠道购买的趋势。虽然选择线下购买渠道的消费者仍占大多数,但线上消费的便利性也在吸引着消费者。

\”我们应该考虑年轻人对新频道的偏好。\”在服装行业分析师马刚看来,线上线下融合的全渠道销售是行业标配,但都市丽人行动缓慢,顾虑太多,导致市场份额下滑,需要反思。

因此,6月30日东莞美选电子商务有限公司的成立,也让人对都市丽人的渠道规划产生了好奇。在实体店依然庞大的情况下,如何平衡城市美妆发展线的布局?产品投入和定价有区别吗?

郑耀南在最近的一次采访中告诉蓝鲸财经记者,近年来都市丽人的线下门店大部分还在345线下沉,而品牌的线上触达率在一二线年轻女性中相对较高,线上线下消费者重合度不够,给品牌留下了一定的发展机会。所以之前都市丽人的产品是有划分的,产品开发团队也分为电商和线下两个团队。

“不过,随着我们在一二线城市发展的加快,以及专业性和创新性的加强,未来我们会逐渐弱化线上线下的差异,增加趋同性。同时,我们不会在网上打折,以确保所有渠道价格一致。”郑耀南说。

在谈到具体打法时,都市丽人集团副总裁李想表示,在都市丽人的核心下沉市场,将主要采取“以新带旧”的策略。基于对品牌的认知,通过老用户招募新用户,源源不断形成;在线上则是“以新反哺新”,都市丽人将依托线上平台测试,持续投入优质产品和升级产品来拉动新流量,同时根据用户反馈及时调整产品的线下布局。

“比如今天的直播生态已经成为日常销售的补充,会逐渐转为常规的选择渠道,但都市丽人肯定不会破坏价格体系,会保护合作伙伴和大众供应商。”李想坦白。

到目前为止,就渠道而言,发展线是都市丽人为了“迎合”当下市场而做出的“改变”,而产品趋同和渠道同价则是他们权衡运营利弊后选择的“防御”。

然而,面对互联网上不断涌现的新品牌,都市丽人的全渠道之路未必一帆风顺。数据显示,今年618购物节期间,新晋品牌Ubras、Banana、Youshu占据天猫平台内衣品类销量前三,并已开始向线下扩张。

此外,在近期媒体报道中,鞋服行业独立分析师程伟雄指出,都市丽人现在正在发力全渠道,一定程度上有利于企业业绩,可以快速促进销售。然而,城市之美连续三年流失的根本原因在于其快速扩张带来的问题。都市丽人即使进行全渠道布局,也可能难以提升业绩。

三年三次定位调整,品牌战略的“变”与“守”

其实对于品牌来说,渠道是一切与用户的接触点,渠道的选择与品牌战略的制定密不可分。

品牌在庞大的线上体的基础上能发挥什么优势?都市丽人给出的答案可能是培育市场。比如借助大量的店铺指南,向消费者出口什么。

这从其品牌定位的转变就可以看出来。从“va va voom”到“回归实用”,再到现在国内领先的专业内衣,都市丽人的管理层在三年内三次改变了对品牌的理解。每次改变后他们都看到了什么?

白皮书提到,目前市场上女性内衣产品众多,但产品的型号、功能、面料、创新、质量参差不齐。比如一些内衣生产企业为了降低成本,存在对面料和质量控制不够等问题;整个内衣产品存在同质化现象。而且内衣行业在执行标准上并不统一,再加上行业内缺乏权威的宣传,市场上缺乏足够的内衣科普知识和专业的指导等等。、“盲目挑选”成为女性内衣消费者最大的问题。

在郑耀南看来,内衣行业和化妆品行业的发展有相似之处。女性消费者经历了懵懂,认识变得多元化,最后慢慢专注于更专业,但相比之下,内衣行业就晚了一点。因此,白皮书还指出,随着消费者对内衣需求的升级,内衣的选购将逐渐走向科学化、品牌化,专业的内衣指导势在必行。

“职业内衣”这个词很重要。如果是专业内衣,没必要和非专业内衣竞争。都市丽人是全国销量第一,必须做自己该做的事。”郑耀南直言不讳地说道。

但马刚指出,同时拥有专业和大并不容易。所以,只有做好取舍和专注,才能做好市场细分。大而全,就要走平价路线,接受新兴品牌的挑战。“但都市丽人的难处更多在于到处都是机会,无从下手!”

或许是意识到了这一点,都市丽人目前选择了专注于自己原有的优势。在之前的采访中,郑耀南曾提到:“一线员工告诉我,90%的顾客都是进来找内衣的。当时我很震惊,但我更自信了。”因此,在二次创业深化改革阶段,都市丽人重新调整了产品结构,构建了以内衣内裤为主的多层次产品矩阵。

此外,蓝鲸财经记者注意到,都市丽人的品牌代言人的选择也在发生着不小的变化。据媒体报道,今年6月,都市丽人推出“百人代言计划”,区分主流明星代言方式,启用百人代言策略。

从「国民女神」林志玲,到「国民女儿」关晓彤,再到现在的「百人画像」,代言人的更迭背后有哪些考量?

李想回复记者称,都市丽人在消费者中的基因是“大众”,既不是最高端的品牌,也不是地面市场的品牌,而是代表国内女性最普遍消费需求的品牌。“在内衣市场品牌分化的当下,如何让更大范围的大众用户和消费者知道都市丽人是谁?基于此,我们选择百人代言,因为没有哪个明星能代表都市丽人。在都市丽人的标签下,应该有一群生活在乡村的人,他们独立、自信、自强、前瞻、自觉、有个性、有能力。她们代表了中国最广泛的大众女性。”

到目前为止,从品牌战略的角度来看,定位的调整是都市丽人在行业发展中发现的“变化”,而专注内衣则是她们判断竞争后选择的“防守”。受此影响,都市丽人在代言人的选择上不断寻求“改变”,而与其背后“大众”基因的合作则是其“防守”的延续。

无码内衣出口下产品尺寸的“变化”与“保持”

近年来,中国内衣品牌市场不断扩大。数据显示,2016年至2021年,市场规模从1397亿元增长至1769亿元,预计到2030年将达到4953亿元。这也吸引了众多参与者,不仅有都市丽人、曼妮芬、安丽芳、爱沐、古今等领导品牌,还有华歌尔、黛安芬、维密等国外品牌。

随着女性意识的崛起,内衣头部市场开始了一波“消费升级”的浪潮,一批以互联网起家、主打中高端人群的新锐内衣品牌开始涌现,如香蕉、Ubras、太妃糖派、里外、有树。他们以“舒适”为核心,细分内衣产品,推出大罩杯、无钢圈、无尺码内衣等。,一度受到消费者追捧。于是,主流内衣市场被瓜分,以都市丽人为代表的“老牌巨头”逐渐被新锐时尚的“少女”所取代,集体陷入困境。

但魔镜的市场情报指出,没有尺码的内衣不是好产品,而是“过渡性”产品。在其看来,产品形态上过于追求“悦己”、“舒适”的表达,却忽略了消费者对“好看”、“聚拢”、“防止下垂”的诉求。其实这些和“取悦自己”并不冲突。

中国纺织商业协会内衣专业委员会主任委员彭贵富此前接受媒体采访时也表示,虽然没有尺码可以保证舒适,但也不能覆盖所有人群,而有尺码的内衣在功能维护上也可以舒适。“消费者的需求在不断变化。她们会根据不同时期,不同经济条件,选择不同的内衣。这是未来的发展方向。所以,继续长期依赖一个产品是不可能的。这个行业需要有尺码的多品类内衣。”

市场反馈确实如此。魔镜市场情报显示,从2021年下半年开始,非尺码内衣增长开始疲软,从去年10月开始同比增速不如整体文胸市场,聚拢需求重新被重视。

相应的,传统品牌为了应对冲击,加大了非尺码内衣产品的推广力度,都市丽人就是其中之一。据了解,自2021年以来,都市丽人在无尺码内衣产品的推广上从未懈怠。其中,今年1月,都市丽人刚刚推出了基于线缆软支撑技术的Vbra黑科技内衣。

但据李想介绍,无码内衣并没有作为都市丽人的主打产品推向市场,而是一直在不断开发生产不同年龄段、不同场景下的专业内衣,包括无码内衣,但更多的是有码内衣。

究其原因,她说:“我们在前期调研中发现,没有尺寸和舒适度的产品更适合一二线城市,而三四五线的产品需求更偏向于基本功能,比如聚集的效果。但后来我们逐渐意识到,一二线城市用户的需求也在发生变化。有的买了没有尺码的内衣后发现穿起来不舒服,会掉罩杯空。这个时候,他们会再次改变选择。品牌产品‘选择’的背后,其实是消费者需求变化带来的。”

可见,在产品方向上,没有大小的投入是都市丽人在行业影响下的“改变”,而强调大小则是其洞察市场后选择的“防御”。

但不可否认的是,没有尺码的内衣在营造“舒适”和满足女性“自我满足”意识方面无疑是成功的。事实上,在把握消费多样化趋势方面走在前列的不仅仅是都市丽人。蓝鲸财经记者注意到,包括Ubras在内的这些主打无尺码、舒适的新品牌,也开始推出有尺码的内衣、聚拢产品等。,把它们细分到赛道里,并且在不断的拓展自己的品类,创造更丰富的产品矩阵。

在这种情况下,传统玩家《都市丽人》面临的竞争形势依然严峻。重压之下,自“二次创业”以来,都市丽人的改革远不止于此,一系列大刀阔斧的举措让人们不得不相信,曾经的渠道大王很有可能再创辉煌。

但如今行业竞争加剧,消费者选择的方式和范围不断增加,尤其是对于线下庞大的都市丽人来说,转型可能并不容易。在后疫情形势下,这位老玩家的“重载”突破能否成功?蓝鲸财经记者将持续关注。

本文来自蓝鲸产经。

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