世界服装十大轻奢品牌

编辑|安吉

世界服装十大轻奢品牌品牌名称:The Row

成立时间:2006年

创始人:奥尔森姐妹

总部:美国纽约。

品牌理念:量身定制的衣服

品牌故事:

排在后面的两位创始人玛丽·凯特·奥尔森和艾什丽·奥尔森是双胞胎姐妹,她们在六个月大的时候就成为了明星。1987年,美国广播公司电视情景喜剧《欢乐满屋》选择他们一起扮演米歇尔·坦纳。该剧在当年大获成功,连周边与该剧相关的书籍和玩具都卖断货,奥尔森姐妹自然成为当红童星。

但这样的名气和金钱,看似是命运的恩赐,却也在黑暗中叫好价。2004年,奥尔森姐妹成功被纽约大学录取,但她们根本无法在校园里正常学习,因为无论走到哪里,人们都不停地给她们拍照,对她们指指点点,互相窃窃私语。最后,玛丽-凯特决定退学,阿什莉后来也做了同样的决定。

2006年,奥尔森姐妹正式决定创建Row。

这个简单的品牌名称,其实背后有很深的含义。它实际上是向伦敦著名的西装定制街萨维尔街致敬。萨维尔街(Sile Row)的裁缝师将剪裁推向极致,该街也想用这个名字传达一个信息:这是一个将剪裁放在中心的品牌。由于身材娇小,奥尔森姐妹在美国几乎买不到适合自己身材的衣服。他们经常要把现成的衣服送到裁缝那里改小一点才能穿,这也是他们对合身剪裁要求这么高的原因。

奥尔森姐妹虽然没有接受过一天正统的时尚教育,但她们从小就是品味极佳的消费者,各大商场都是她们的设计学校。他们经常在设计时从自己的档案宝藏中寻找灵感。但是勤奋可以弥补。与之合作过的人都承认,姐妹俩对工作非常认真勤奋,相信这也是品牌成功的原因之一。

公司信息:

该系列目前在全球80个国家的200多家商店销售,皮革制品、鞋子和针织等利润率较高的关键类别正在增长。一些市场消息人士估计,该品牌的年销售额在1亿至2亿美元之间。该公司没有披露收入数据。

市场环境:

数据显示,未来中国将超越欧美成为全球最大的时尚奢侈品市场。到2025年,东方消费者将占所有奢侈品购买的40%至45%。届时,个人奢侈品市场将重回6%-8%的年增长率。

品牌战略:

品牌定位:高档时尚服装品牌

目标群体:受过良好时尚教育的女性。

价格策略:2000-50000人民币。

渠道战略:

线上布局:国内可在Net-a-porte平台购买;

线下布局:Row目前在香港、北京、上海的Joyce有售,其次是香港的Maria Luisa时尚精品店和北京、上海的连卡佛;

产品策略:

主要分为服装、手袋、鞋子、香水和配饰;

核心优势:

1)极其简单的颜色+合身剪裁

首先,从品牌建立之初,到各大买手店或时装周展示的单品,Row单品的颜色最多的是黑色、白色、灰色以及像剪影一样柔和的低色度颜色。

横排服装轮廓可能是创新的极简风格,也可能是夸张的比例,但仍然使用传统面料或垂直剪裁,主色调不会偏离黑色、白色、象牙色和灰色,偶尔会使用一些亮色进行装饰。其次,创始人希望Row能让每一个穿着者都像定制一样感到舒适,就像萨维尔Row生产的定制男装一样。

干净利落的廓形,腰线处恰到好处的剪裁,Row对高级感的理解从未“露骨”,而更像是一个小圈子里心照不宣的秘密:它无声无息,但一双训练有素的眼睛却能立刻认出它的不凡之处。

2)高级面料

Row对面料的追求可谓极致奢华。各种顶级的羊绒,丝绸,小羊皮,毫无保留的大面积使用,一点都不小气。比如该品牌的Lance大衣,是由59%羊绒与40%原羊毛混纺而成,前者是著名的羊绒,后者是所有羊毛中最顶级、最细腻的纤维,里料是丝绸。这种未被发现的奢华,只有穿上身才能感受到。外观低调,质感奢华。这大概是对他们最初坚持的“要有能说明一切的东西”的回应。

品牌战略:

1)“神秘”意味着“魅力”

相比其他奢侈品牌,Row真的太低调了。

现在很多时尚品牌都在竞争营销,但是Row不做品牌推广,也不找明星带货。连官方的ins都找不到几款产品,却像是一场线上艺术展,很符合创始人奥尔森姐妹低调神秘的风格。

Row创立至今16年,但开店数量并不多。这种稀缺性增强了它的神秘感,吸引了众多粉丝和名人。同时,该行不进行网上直播。唯一能和粉丝互动的,就是充满氛围的画面和衣服本身。该行的第一则广告刊登在美国版的《Vogue》杂志上,除了潦草地写在两张白纸底部的品牌名称之外,什么也没有。这些年来,这一对不接受采访的设计师曝光越来越少,也增加了他们的神秘魅力(不过还是让衣服说话吧)。穿Row衣服的人也感觉他们属于一个秘密俱乐部。

2)隐藏细节中的魔力

认真做产品的人,往往很单纯,很固执。非专业班出身的奥尔森姐妹在品牌建立之初,并没有遵循传统品牌的发展逻辑。他们的想法很简单,想做一件自己心中的“完美t恤”。他们设计了很多版本的t恤,让不同尺码的女性试穿,看看这些t恤在不同尺码下会呈现出什么样的不同效果,然后找到一个不受尺码或年龄限制的共性。

最终,Row凭借一系列完美的t恤一举成名。两姐妹设计的WeslerT T恤可以说是基础款t恤的天花板,已经成为很多精英女性衣橱的必需品。Row推出的第一件商品是一件标价195美元的“完美t恤”。这款致力于满足不同体型人群需求的t恤,看似平淡却在面料和剪裁上下足了功夫。一经推出就大获成功。

此后,他们又陆续推出了“完美背心”、“完美皮衣”等单品。设计理念一脉相承。虽然简单,但是质感极好,衣柜里的经典单品绝对不会落后。每个和奥尔森姐妹一起工作的专业人士都称赞她们严谨的态度。正是“龟毛”对细节的态度,成就了每一件简单却不平凡的单品。

3)创建“行样式”

排的设计看起来总是简单晦涩,不显山川。但是当“够穿”和“极度考验穿着者的驾驶能力”兼容的时候,奇妙的化学反应就出现在这几排穿着的女性身上。它们散发出的魅力,大概也是人们为之着迷的原因之一。

超级名模肯德尔·詹纳(KendallJenner)已经在她的IG上标记了两次:作为一个拥有数亿粉丝的名人,肯·比恩从不轻易标记自己的长相,除非她代言了品牌或广告。很明显,她这么直接的给品牌贴标签,是希望大家知道她穿的是箭,穿上箭放生佛是一件值得骄傲分享的事情。

在Row的设计风格中可以看到男装的影子,但更多时候,还是女性特有的柔美一面。有人用“温柔的清醒”来形容排场风格——宽阔工整的版型毫无束缚,寥寥几笔勾勒出一个女人“自发性与感性”的两面,这正是大多数女人都会向往的状态。

基准品牌:

Celine:Celine是法国时尚品牌,隶属于酩悦轩尼诗-路易威登集团。主要产品有女装、香水、鞋靴、包包、首饰等。1945年,设计师Celine Weipina在巴黎开设了她的第一家店铺。1950年,第一个席琳符号“大象”诞生。Celine手袋上的各种设计,如双轮马车、花朵、半月形等标志,都代表着Celine的形象。

Jilsander: Jilsander以节俭的审美和简洁的线条著称。极简主义一直有其追随者,但很少有设计师能像吉尔·桑德一样将其作为一门艺术来研究。吉尔·桑德(JIL SANDER)以卷边长裤、羽毛上衣和轻薄夹克闻名。她抛弃了所有不必要的细节,拉链和扣子都彻底抛弃了。

参考:

人生新目标,攒钱买排| Fashionucking。

独立女性的最爱Row可能无法在这场流行病中幸存

The Row:如何低调打造奢侈品牌| |BoF时尚商业评论

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