太平鸟是什么档次

太平鸟是什么档次

文|李

编辑|蒋蒋

新媒体编辑器| orb

视觉|鸿儒

90后女书韩曾经是太平鸟的忠实用户。作为一个中产城市,一件太平鸟礼服600元的均价对她来说还算适中。只要版型、设计、合身,她都会买。

但近年来,韩曙发现太平鸟的衣服洗后褪色,上千元的风衣扣子松得需要自己缝紧。她认为太平鸟不耐用,价格高质量低,不划算。

据说是大牌换平,但价格便宜不了多少。号称“你版ZARA”的易博,即使请来了白敬亭、欧阳娜娜等顶级明星做代言人,依然难掩业绩下滑。

1月29日,太平鸟宣布2022年业绩预减。2017年上市以来,首次出现扣非净利润亏损的消息。预计归母净利润也将比同期下降70%左右。

太平鸟公告称,预计2022年扣非净利润约为-1400万元,同比下降约103%,这是近6年来扣非净利润首次为负。

不知道是不是受业绩下滑的影响。2月7日,太平鸟宣布资深高管陈辞职。离职前,陈担任公司董事、总经理,2021年套现2.53亿元。

净利润大幅下滑,高管匆匆离职。这个总市值近百亿的老牌服装品牌,已经失去了往日的风采。

老顾客瞧不上,新顾客买不起

“我妈妈是二十年前最时尚的年轻女性,”孙琼的女儿韩自豪地说。

年近50岁的孙琼,年轻时是镇上的新潮青年。以前她的衣柜里有很多太平鸟的衣服,女儿韩成年后也去太平鸟买过。

20年前,太平鸟在孙琼眼里是个中高端品牌,给小镇的年轻人带来了城市化的想象,是他们心中的潮流风向标。

太平鸟太平鸟女装店

20年后,既是消费者又是服装从业者的孙琼失望地发现,太平鸟的衣服质量下降了,与价格不符。

她最近买的羽绒服毛严重。“面料和做工一点都不好,就像个杂牌。”从此,孙琼再也没有买过安平鸟的衣服。

太平鸟的目标受众不再是伴随其成长的“70后”、“80后”。它将目光投向了“Z世代”,不仅邀请了欧阳娜娜、艺博等艺人为其代言,还与疯狂动物城、樱桃小丸子、同道大叔、洛天依等年轻人熟知的IP进行了联合签约。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国服装行业发展与消费趋势调查分析报告》显示,中国服装行业的消费者以中青年和“Z世代”人群为主,合计约占85%。向“Z世代”群体靠拢,是很多传统服装品牌寻找出路的尝试。

另一方面,虽然“95后”、“00后”日益成为消费主流,但由于这类群体可支配收入不高,600元以上的太平鸟均价吸引力不够。

一位00后网友曾在社交平台上问:“穿和平鸟多少钱我买得起?”

对于还在上大学的她来说,1680元的太平鸟大衣比她一个月的生活费还贵。

老客户鄙视,新客户买不起。太平鸟的定价和定位尴尬的卡在了一个放不下的位置。

太平鸟淘宝官方旗舰店售价在500元以上

服装行业资深品牌管理专家杨大军认为,一个服装品牌是否具有品牌影响力,与设计、品质、性价比密切相关。更重要的是,是否能满足消费者的预期价值。

在杨大军看来,太平鸟定位不清晰会影响消费者的品牌认知度。质量控制不严也影响了消费者的重复购买率。

他说:“质量和品控可以在未来调整,但如果消费者对品牌失望,多年的积累将付之东流。”

每天上新近百款

从疫情期间逆势增长的明星公司,到首次亏损的“史上最差业绩”,太平鸟上市仅用了两年时间。

成功也是关节,失败也是关节。

2020年,太平鸟通过与飞跃、木兰、可口可乐、猫鼠或IP等品牌联合签约,首次尝到了甜头。同年,在拉夏贝尔、美特斯邦威邦威等服装品牌亏损的情况下,太平鸟实现了营收和净利润的双增长。

太平鸟的一些联合产品

公开资料显示,2020年,太平鸟推出了50多款联名产品。据投研平台隐马研究监测,2020年6-8月,太平鸟女装天猫旗舰店平均每月新品超过1740款,售出SKU(库存单位)超过6000个。

太平鸟CEO陈在2018年接受媒体采访时透露,和任何人联名,做任何产品都是可以的,只要消费者对你的合作伙伴也有好感。

转向的概念也奠定了太平鸟随后几年的营销策略——“快时尚”打法。

电商大数据品牌ECdataway显示,2021年3月,太平鸟女装天猫旗舰店平均销售SKU数量超过4000个,店铺几乎每天更新。高峰时,每天有近100个新SKU。

高SKU意味着高库存。

据杨大军观察,当市场下行时,很多服装企业会选择错误的策略,即增加更多的SKU。看似给客户提供了更多的选择,提高了成交概率,但如果品牌号召力不强,就会造成更多的库存。

款式和尺码的增加也意味着更容易断码断色,造成库存积压。

太平洋证券研报显示,太平鸟前三季度存货周转天数达到213.86天,这意味着公司从生产到销售平均需要7个月左右的时间。杨大军说:“这个库存周期在服装行业是非常高的。”

太平鸟库存周转天数的变化。来源:海龟量化网

太平鸟2021年营收突破100亿后,高库存的压力已经让太平鸟“气喘吁吁”。

即使是2023年,太平鸟2021年夏冬两季的旧货库存依然占很大比重。华泰证券研报显示,太平鸟40%以上的老货账龄超过一年,清仓压力至少会持续到2023年二季度,对经营杠杆是一个沉重的拖累。”

过时的衣服不得不降价。

2022年上半年太平鸟存货减值约9000万元。这对太平鸟来说是巨大的损失,其同期归母净利润仅为1.53亿元。

虽然在前段时间发布的业绩预减公告中,太平鸟将业绩下滑归因于疫情导致的零售业绩下滑和销售毛利下滑,但种种问题表明,疫情并不是太平鸟业绩下滑的全部原因。

太平鸟还是学人鸡

在品牌经营模式与消费者需求错位的情况下,疫情引发企业关注焦点,催化原本被掩盖的问题。

2022年前三季度,旗下主要品牌营收全部下滑,871家门店关闭。

与业绩下滑相对应的是销售费用的增加。2019年至2021年,太平鸟的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元和39.49亿元。

2022年三季报,太平鸟销售费用虽较同期有所下降,但仍高达23.54亿元。

太平鸟2022年三季报数据显示,太平鸟销售费用达23.54亿元,同比下降11.87%。

太平鸟一直把营销作为企业管理的主要手段。艺博、、俞敏洪、白敬亭、等明星艺人和运动员纷纷签约作为代言。他还在社交平台上与赵露思、Kyulkyung和何互动。

2022年上半年,太平鸟仅广告费就花了1.92亿元。接近2022年净利润1.95亿元。

巨额广告费并没有给太平鸟带来真正的业绩增长。“粉丝经济”或许在票房上被呼吁过,但在《太平鸟》中并未奏效。

此外,太平鸟的口碑也因为抄袭事件而下滑。

太平鸟推出的设计不仅撞上了古驰、华伦天奴、Supreme等国际大牌,还抄袭了国内原创品牌和韩国小众品牌。

2021年10月,微博中的时尚博主SOS-SEAMSTRESS指责太平鸟抄袭其同名品牌服装,称其为“一只经济学家鸡”。

@ SOS _女裁缝指责太平鸟发帖。来源:微博

同年,曾与芬迪、匡威合作过的知名艺人约书亚·维德(Joshua Vides)也在社交媒体上曝光了自己与太平鸟男装的对话。

当他质疑太平鸟擅自将自己的名字印在产品上时,太平鸟回答:“你需要多少?”你提到了钱。告诉我你想要多少。

对于价格高的艺人,太平鸟选择“偷偷临摹”。

艺术家LOONY_FACE的微博透露,太平鸟将她的作品原封不动地放在大理寺日报的联名服装中。此前,太平鸟男装虽然找过自己,提过想合作,但因为没有预算而不了了之。

频频被业内指责抄袭,太平鸟心知肚明。

前首席执行官陈曾引用LV男装艺术总监维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)提出的“百分之三原则”来捍卫该品牌。“你只需要修改百分之三,就能让一些东西看起来熟悉又新鲜。”

虽然李宁也去过纽约时装周,选择走“时尚品牌”路线,但太平鸟“百分之三原则”的设计理念使其无法保持独特的品牌形象。

2021年财报数据显示,太平鸟在R&D投资1.52亿元,营收占比1.39%。远低于李宁的R&D投资4.14亿元和马森的R&D同期2.06%的比率。

2022年前三季度,太平鸟的R&D投资仅为9028万元,营收几乎是R&D的70倍..

太平鸟2022年三季报数据显示,太平鸟研发支出9028万元,营收几乎是研发的70倍。

杨大军认为,R&D投资太平鸟的比例在业内较低。据他观察,太平鸟的服装设计大部分都是模仿改版,只是稍加调整。

对于一家市值近百亿的公司来说。盲目模仿无法保持其独特的个性。杨大军认为,当品牌达到一定的规模,有了一定的影响力,就需要转变角色,从复制时尚到引领时尚。

时尚是一个周期性很短的行业。想要成为立足世界的经久不衰的品牌,就必须在每一个成长阶段都踩准市场需求。

曾经把握时代潮流的和平之鸟还能再飞吗?

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