达芙妮女鞋直播 达芙妮女鞋短靴

达芙妮女鞋直播 达芙妮女鞋短靴“一年前买了几双,到现在好几年没买了。达芙妮真是上气不接下气。”这个曾经因为《爱上她和达芙妮》红极一时的品牌,似乎已经成为一代人的记忆。

8月25日晚间,达芙妮国际(00210.HK)发布了2020年上半年业绩报告。数据显示,截至2020年6月30日的6个月内,达芙妮国际营业额同比下降85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。报告期末,达芙妮国际拥有293个销售网点,均为核心品牌业务。去年年初,达芙妮国际仍有2820个销售网点。

今天,第一代鞋王达芙妮宣布,全面退出中高端品牌(包括中国中国大陆和中国省)的实体零售业务,关闭其他品牌的所有销售点,向“轻资产”转型。

断臂求生:2000多家店缩水到不到300家。

据调查,达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立。它是一个多元化的业务集团,专注于鞋类的研发、生产、加工和销售。其业务遍布中国大陆、中国香港、中国省、中国大陆、欧洲和北美,主要业务为OEM。目前,达芙妮国际旗下拥有“达芙妮”、“鞋柜”等品牌。

数据显示,2020年上半年,达芙妮国际营业额同比下降85%,至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。达芙妮国际表示,随着集团去年大规模业务转型和轻资产经营模式,集团门店网络规模已从去年初的2820家大幅缩减至去年底的425家。此外,新冠肺炎疫情也影响了集团的业绩。

达芙妮国际的核心品牌是达芙妮和鞋柜。受新冠肺炎疫情和渠道网络不断调整的影响,上半年,达芙妮国际核心品牌业务同店销售额同比下降约50%。同店销售表现疲弱,加上销售网络进一步收窄,导致达芙妮国际核心品牌业务营业额同比减少约92%至1.05亿港元,而2019年为12.81亿港元。

虽然达芙妮国际对平均售价进行了结构性调整,并降低了折扣,但平均售价的增加部分被小批量供应链模式导致的单位成本增加所抵消。加上门店规模的缩减,2020年上半年,达芙妮国际核心品牌业务的毛利率降至30.4%。

值得注意的是,达芙妮国际表示,集团继续进行轻资产业务模式的战略转型,聚焦核心品牌业务,全面退出中高端品牌(包括中国中国大陆和中国省)的实体零售业务,并关闭所有其他品牌业务销售点。

2020年上半年,达芙妮国际关闭了132家网点,其中核心品牌网点67家,其他品牌网点65家。截至2020年6月30日,集团拥有的销售点总数为293个,全部为核心品牌业务。

十年扩张陷入关店潮。去年平均每天关门6家。

达芙妮的扩张始于2002年,2005年后加速。当时,达芙妮采用的是街边店和加盟店的形式,主要产品价格在200-300元之间,销售渠道大多集中在四六线城市,这使得它发展迅速。

从2003年到2013年的十年间,达芙妮的门店总数从739家发展到6702家,增长了8倍。2012年,达芙妮门店数量达到顶峰,各品牌门店达6881家。

达芙妮声称每年销售近5000万双女鞋,其在中国的市场份额接近20%。低廉的价格,相对时尚,从生产加工到终端销售的可控产业链,一度让达芙妮成为“鞋王”。

然而,达芙妮的经营软肋也在高增长下暴露无遗。公开资料显示,从2012年开始,达芙妮的销售费用几乎占到了销售收入的一半。此外,达芙妮的库存开始上升,从2010年的128天跃升至2012年的188天,但达芙妮一直没有将库存周期调整至2010年之前的水平——根据达芙妮国际的数据,截至2020年6月30日,达芙妮国际的平均库存周转期为153天。

由于款式过时,价格低廉,长期打折,达芙妮逐渐成为消费者心目中的打折品牌。一些业内人士认为,低线城市的消费者对价格更敏感,忠诚度较低。随着行业竞争加剧,达芙妮也不得不加入价格战。同店收入下降,关闭低效门店,导致公司收入下降。

从2015年开始,达芙妮的业绩开始快速下滑。Choice数据显示,达芙妮2015 -2018年亏损分别为3.17亿港元、7.33亿港元、6.14亿港元和8.71亿港元,而2019年直接亏损9.59亿港元。

随着业绩的惨淡,达芙妮开启了关店模式。达芙妮表示,为应对实体零售商面临的经营困难,达芙妮国际继续调整其渠道结构,并加速关闭表现不佳的门店。2018年关闭1016家销售网点,2019年关闭2395家销售网点,平均每天关闭6家门店。

会带货上直播平台,达芙妮想做网络名人?

在线渠道具有威胁性,达芙妮没有尝试过。从2006年开始,达芙妮开始尝试电商业务,入驻天猫的同时,还成立了自营电商“爱黛”。

但在2010年,达芙妮管理层决定与百度一起投资电商平台耀点100。为了全力支持耀点100的发展,达芙妮减少了自己电商业务的发展。据媒体报道,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了JD.COM、乐淘、好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100。

然而,耀点100项目很快以失败告终,达芙妮不得不重新发展自己的电子商务业务。一年之内,接连有两位电商高管离职,让她一度处于停滞状态。

达芙妮在最新的财务报告中表示,新冠肺炎疫情催生了房地产经济的井喷。本集团加大线上渠道投资,加快电子商务业务布局,积极把握住宅经济带来的市场机遇。上半年,除了巩固在传统电商平台的销售优势外,还积极拓展新的营销方式。通过与Tik Tok、Aauto faster等新兴短视频分享社交平台合作,增加品牌在高流量线上平台的曝光和传播,充分挖掘直播潜力,部分弥补了疫情对线下销售的影响。

此外,达芙妮国际还加大了线上专项资金的投入,上半年推出了“线上名人爆款”。在网上基金销售的带动下,电商业务继续保持盈利。未来电商部门会和设计团队合作开发更多的线上专项基金。

服装行业专家、独立服装师马刚认为,达芙妮目前面临女鞋行业的整体衰退和外部挑战,如何在新零售中取得优势是企业面临的一大课题。达芙妮通过合作扩大产品线、增加覆盖面、关闭亏损店铺、节约成本的做法更为传统,而新零售则需要更多的创新技术和先进的商业模式。

新京报贝壳财经记者张泽言编辑王金玉李香玲

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