服装品牌故事介绍

服装品牌故事介绍

文/冰乐

几乎每个企业都想基业长青,但如何才能成为百年老店?

亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯曾说过一句名言,“把所有的资源都用在同一件事情上。不要问我未来十年会有什么变化,要问未来十年不会有什么变化。”

在1997年的《致股东的信》中,贝索斯首次提出了长期观点,但21世纪初的互联网泡沫也让亚马逊感到犹豫。

当时,贝佐斯邀请管理学家、《基业长青》一书的作者吉姆·科林斯来企业进行培训和咨询。吉姆·科林斯总结说,亚马逊目前并不需要新的业务线,而是需要找到一个以自身优势为核心的“增长飞轮”,推动其自主运营。

这让贝佐斯进一步坚定了长期主义的信条。在全球互联网行业的激烈竞争中,亚马逊得以进化为世界级的互联网科技巨头。

亚马逊的故事说明,企业在顺风顺水的时候很容易保持长期的商业实力,但在逆风的环境下,就很难专注于那些“不变”的东西,并沿着正确的方向一直走下去。

对于千千成千上万的服装企业来说,他们现在面临着同样的困惑:

时代潮流在变,年轻一代消费者的审美也在日新月异。如何找到“不变”的东西,让整个品牌和企业有更持久的生命力?

大家有没有发现,很多前几年耳熟能详的一线品牌,近几年迅速衰落,街上甚至找不到他们的店了?

在风云突变、大浪淘沙的时期,成功穿越周期,并不是一件容易的事情。

衣食住行,“衣”排第一。

几年前,国家统计局公布了一个有趣的数据。改革开放40年来,中国人的服装消费支出大幅增长,城乡居民人均服装支出增长了40多倍。

随着消费升级,大家越来越讲究穿着,越来越愿意投资。这种海量的刚性需求催生了一个又一个名牌,高端服装消费市场也在快速增长。

然而,服装市场是一个充分竞争和激烈战斗的领域。2021年,中国服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业多达12653家,比2020年减少647家,同比下降4.86%。

在新产品不断涌现的同时,每年都有大量的服装企业在消亡。如何成功跨越周期,或者说如何理解长期主义,成为困扰服装企业的生存问题。

从传统的角度来看,服装属于时尚行业,时尚潮流随着它的变化而变化。必须紧跟潮流,不断更新产品,迭代款式,占领消费者心智。以慢工出细活的精神专注于单一品类是比较笨拙的。

其实这是对长期主义的误解。

近年来,服装领域不乏深耕细分市场多年的品牌,业绩一路攀升,成功跨越流行周期。以主打高端运动服饰的比音乐分为例。最近还收购了“卓诺迪1881”和“KENT&CURWEN”两个国际品牌的全球商标权,显示了本土品牌走向国际的决心。

比音乐芬成立于2003年,深耕高尔夫服饰细分赛道20年,专注“海贼王”服饰20年。现在它不仅是中国国家高尔夫队的合作伙伴,也是高端运动服装行业的领导者。财报显示,2022年前三季度,比音乐粉营业收入22.25亿元,同比增长13.02%;第三季度实现营业收入9.12亿元,同比增长20.10%。营收和净利润同比双双增长,零售价1000元的t恤年销量达到370万件。

根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的最新统计,比音乐芬高尔夫服饰连续六年(2017-2022)综合市场占有率第一,同类产品连续五年(2018-2022)综合市场占有率第一。

相信很多人会有疑问,为什么一家以高尔夫服饰起家的服装企业,能从deus ex这个相对小众的市场,逐渐成长为高端运动休闲服饰的重要品牌?

之所以会有这样的质疑,是因为在贝因乐芬之前,国内高端服装品牌还没有成功的案例。而且,按照传统的商业眼光来看,比音乐粉的成功多少有些反商业的常态。

一方面,是在2003年,高尔夫在中国还远未普及的时候,大胆选择高尔夫服装这个赛道切入;另一方面,20年专注于一个细分品类,不同于大多数企业横向多品类、多元化扩张的经营逻辑。

但比乐芬后来的成功恰恰证明了专注于高端细分的商业路径,天花板远高于预期。

近年来,随着经济的不断发展和居民收入水平的不断提高,涌现出一大批购买力强、对品牌附加值偏好强烈的高净值人群,他们对着装水平和品质有着较高的需求。

运动的受欢迎程度也越来越高,比如高尔夫、瑜伽、滑雪甚至飞盘。一些曾经小众的运动被越来越多的人喜爱,带动了运动休闲服装行业的增长。数据显示,2016-2021年,国内运动服装行业年均复合增长率为20.1%,在服装各子行业中排名靠前。

国内市场运动休闲服装品牌众多,但传统品牌只能提供大众化的穿着解决方案,无法满足细分运动消费者的专业需求,无法提供高端消费者需要的身份认同。比音乐粉正好填补了这个空白。

首先,专注细分赛道数十年沉淀了丰富的经验和技术,让一件简单的礼服处处彰显匠心、专业和品质;其次,通过绑定高尔夫垂直培养,比音乐芬打造了高端品牌形象,可以满足精英中产阶级对身份分层的需求。

中国消费市场最大的优势是拥有巨大的国内市场。依托高尔夫DNA,延伸成高端运动休闲赛道也能形成规模化的经济效应,专注一个品类也能支撑起一个大市场。

这是比音乐粉崛起的商业密码。

长寿不是简单的时间概念,其本质在于理解商业周期。比音乐芬的成功恰恰体现了其对高端运动服装行业增长周期的准确预测。

很多人说选择比努力更重要。运动服装是一个竞争充分的残酷市场,比音乐芬能够成功突围,当然不仅仅是因为他“选择”了正确的潮流。

比音乐分的目标客户主要是大城市认可高尔夫文化、收入高的人群。这类精英群体愿意出高价买一件t恤,愿意为品牌支付溢价,但也有苛刻的品质要求。没有一流的产品力,品牌很快就会被消费者“连根拔起”。

如何提高产品力?比音乐分的一个重要手段就是通过大量的资金投入进行R&D创新,将创新理念渗透到服装设计生产的全过程,以技术创新为产品实力背书。

财报显示,2017年至2021年,比音乐粉每年的R&D费用分别为2795万元、4632.54万元、5910.59万元、6480.49万元和8338.81万元,占各期营收的比例分别为3.88%、3.37%、3.24%和2.24%。

在R&D的大规模投资直接转化为专利成果。据统计,目前,比音乐分拥有150多项有效的发明专利、实用新型、外观设计等专利。这些专利成果的应用,确实解决了消费者的一些现实痛点。

以夏天必备单品之一的t恤为例。很多消费者都有过类似的烦恼——衣服不够耐穿,反复洗涤后容易变形、褪色、显老,穿起来也不精致得体,严重影响穿着体验。

比音乐粉的技术优势就在这个时候体现出来了。以小领T为例。它采用了比音乐粉研发的BT_Gritty黑科技。通过改变纤维结构,其韧性是普通面料的3倍,不仅着色效果好,而且极其稳定。

经测试,该单品经过300次洗涤后尺寸变化仅为-0.2%至-0.1%,小于国家要求的洗涤后-6%至+3%。色牢度高达4级,高于国家3级标准。99%的受试者给出了反馈,小领T不变形不掉色。而UPF的防晒指数高达50+,能有效隔离95%以上的紫外线。

专注于产品力的提升,为消费者痛点提供解决方案,体现在技术创新的应用层面,也体现在R&D和设计环节。

比音勒芬的理念是“集天下之力,造一件好衣服”。只有设计团队来自中国、英国、韩国、意大利等国家。在R&D先进设计理念的加持下,工匠精神渗透到每一件t恤的每一个细节,从图案到面料再到工艺。

比如比音乐芬的小领T,采用了“微八小领型”专利,更贴合中国人的颈部弧度,视觉效果更好。除了舒适、耐穿、耐洗之外,带给消费者不同于一般有领t的独特穿着体验和精神气质。

几年前,经济界有一个经典问题:中国这么大的国家,为什么不能用圆珠笔做钢珠?这个经典的制造业问题,其实说明科技创新不仅关系到大国的重武器,也关系到日常生活。即使是一件简单的t恤,背后也可能隐藏着无数R&D、设计和技术创新的门道。

“边际增益理论”认为,所有零件都打磨好之后,整体性能会有显著提升,哪怕提升只有1%。

我们继续在细节打磨上下功夫,将先进的R&D设计理念和创新精神嵌入服装生产的全过程。这种长期的思考,让比音乐粉的产品有了更强大的功能和附加值。

在多品牌发展战略下,比音乐粉不断拓展品牌内涵,拓展消费场景。目前拥有比音乐芬、比音乐芬高尔夫、威尼斯嘉年华三大品牌,可一站式满足中产及以上人群多场景的着装需求。与此同时,碧茵乐芬也在逐步加快“出海”步伐,收购全球奢侈品牌“卓诺迪1881”和“KENT&CURWEN”。

自2022年起,比音乐芬高尔夫系列开始单独开店,独立运营。也是在这一年,比音乐分开始了新一轮的战略升级,宣布将聚焦t恤这一核心品类,打造“比音乐分t恤专家”这一全新品牌“slogan”。

锚定中高端消费者,聚焦赛道垂直细分继续深耕,形成品牌价值沉淀,再通过t恤拓展产品序列,拓宽品牌护城河,打造第二条增长曲线。

高尔夫运动服饰的细分赛道,非但没有抑制比乐芬的发展,反而赋予其更强的R&D和设计优势以及衍生能力,促进产品的迭代和重生,实现品牌的长期增长。

去年去世的日本商业大神稻盛和夫曾经说过,企业家在进行多元化发展的时候,一定要审时度势,保持冷静,面对所谓的“热点”“热点”,不能一哄而上。只有在自己擅长和精通的基础上,在其“延长线”上寻求多元化发展,才能走上成功之路。

现在,在服装行业刚刚度过疫情寒冬,等待复苏的时刻,比音乐粉找到了自己的“延长线”。

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