暇步士官方旗舰店天猫

华商报讯(记者蒋)近日,北京嘉曼服饰股份有限公司(以下简称嘉曼服饰)获得创业板上市委员会(以下简称沪委会)通过,将在深交所创业板上市。招股书显示,公司运营的两个授权品牌hushpuppies童装和hazzys童装的运营情况非常引人注目。Hushboy童装和哈吉斯童装在嘉曼服装营收中占比很高,可谓是其主打品牌。然而,中国商报记者发现,这两个所谓定位“中高端”的童装品牌,似乎并没有那么高端——生产代工,他们的重心是品牌运营,R&D投入低于同行业可比公司,打折也更频繁。

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一家线下暇步士童装店宜嘉县夏夏布施童装店

比生产研发更重视品牌推广。

嘉曼服饰采用多品牌运营策略,包括自有品牌、授权品牌和国际零售代理品牌。胡氏童装和哈吉斯童装是嘉曼服饰的两个授权品牌,定位中高端。据悉,嘉曼服饰分别于2013年和2015年获得了胡氏童装和哈吉斯童装在中国大陆(不含港澳台)的独家授权,公司可以自主设计、生产、经营、推广和销售上述品牌的童装。其中,Hushi是创立于1958年的美国休闲服装品牌,Haggis是从韩国LG集团分拆出来的时尚品牌,两者都是国际知名的时尚品牌。

Hushboy童装和哈吉斯童装销售业绩良好,占公司营收比重较高,也是公司的旗舰品牌。近年来,胡氏童装和哈吉斯童装的品牌形象逐渐建立,这归功于嘉曼服饰的品牌运营和推广策略。嘉曼服饰在招股书中多次强调品牌运营和推广的作用,在这方面的投入也在不断增加。中国商报记者注意到,2019年以来,嘉曼服饰的品牌推广费用逐年增加。

据悉,嘉曼服饰本次IPO募集的资金中,很大一部分也计划用于品牌运营。招股书显示,募集资金主要投向四个项目,除了投资额最大的电子商务运营中心建设项目,即投资额超过1亿元的营销体系建设项目。营销体系建设项目是对嘉曼服饰现有营销体系的进一步完善。通过扩大线下旗舰店、集合店、专卖店的建设,包括胡斯比童装、哈吉斯童装直营店的建设,提升公司的品牌形象、市场覆盖面和直销能力。并且对提升公司的品牌形象起到明显的作用。招股书中也提到了这一点——本项目通过进一步拓展旗舰店、集合店、专卖店,进一步加强市场覆盖,增加消费者了解企业和品牌的机会,特别是通过布置高端形象的旗舰店和集合店,可以充分展示品牌形象,阐释和传递品牌文化。

除了专注于品牌运营和推广,嘉曼服饰还强调以R&D和设计能力为发展动力,推动品牌形象建设。嘉曼服饰在招股书中称,强大的设计和R&D能力是公司的核心优势,公司拥有经验丰富的设计团队。公司设计中心为自有品牌“水孩儿”和授权品牌“胡氏”、“哈吉斯”成立了不同的设计组。报告期内,发行人每年设计、投产和销售的SKU数量分别为5037个、7503个、7696个和4399个。

然而,如此重视R&D能力的企业和品牌实际上R&D投资很低。虽然嘉曼服饰IPO有会,但上海市委在会议期间进行了现场问询。报告期内,嘉曼服饰授权品牌运营产生的收入约占营业收入的51%-62%。嘉曼服饰R&D投资约占营业收入的1%,低于同行业可比公司。上海市委要求其结合商业模式、创新能力、R&D转化能力说明创新的具体体现,以及R&D投资低于同行业可比公司的原因及合理性。

不仅R&D投资比例不高,嘉曼服饰在生产过程中也非常注重成本控制,全部采用外包代工的轻资产模式,胡氏童装、哈吉斯童装也是如此。招股书显示,嘉曼服饰本身并不生产,公司自有品牌的产品,如水海、菲丝汀、胡氏、哈吉斯等,主要采用直接向国内OEM采购服装或向出版社采购原材料后委托加工的方式。这种方式虽然在资金占用和成本控制上有优势,但也承担了一定的风险。主机厂的生产组织能力、管理水平和质量控制直接影响公司产品的质量和交货期。一旦主机厂出现相应的问题,就会给公司的经营带来风险。

华商报记者就R&D投资和轻产经营策略的诸多问题联系嘉曼服饰,但截至发稿,未收到回复。

常年折扣能否支撑高端定位?

嘉曼服饰坚持多层次、多品牌的运营策略,采用线下和线上同步发展的营销模式。随着电子商务的发展,嘉曼服饰的线上业务逐渐成为主流。招股书显示,嘉曼服饰通过唯品会、天猫、JD.COM等电商平台建立了线上直销渠道。报告期内,公司网上销售收入分别占主营业务收入的42.75%、52.91%、61.59%和62.17%。嘉曼服饰是同行业可比上市公司中线上销售比例最高的公司,实现了童装销售与电子商务的深度融合。

或许正是因为专注于线上渠道,胡氏童装和哈吉斯童装的促销策略也很电商化——热衷于打折促销。

唯品会是嘉曼服饰的电商合资平台。与淘宝和JD.COM相比,他们之间的合作更加紧密。在唯品会的自营童装店,记者注意到,零售价为吊牌价8折的商品比比皆是,部分t恤和裤子的折扣价在100元以内,而外套则在200元以内。此外,目前Hushboy童装天猫旗舰店也在进行让利促销,2件8折,3件7折,还有300元、600元、900元等各种满减券。最后,一个产品的到手价相当于标签价的5-6折。

相比胡氏童装,哈吉斯童装的价格定位更高,唯品会平台上哈吉斯童装的折扣大多在6折左右。夏天t恤200元左右,外套400元左右,少女裙500-600元不等,羽绒服上千元。哈吉斯童装天猫旗舰店也在促销,2件8折,600元50件,999元100件,1899元200件等等。,可以叠加。

不仅仅是线上打折,线下实体店的折扣也更高。记者在彩虹之上商场宣武店童装店看到,衣服货架上到处张贴着打折促销的信息,淡季的老产品参与吊牌价5折,就连当季的新品也是吊牌价6.5折。折扣后,胡氏童装的毛衣裤价格大多在100-200元以内,外套在200-300元以内。店员告诉记者,胡氏的童装基本上常年打折,不同时期打折力度略有不同。

其实打折也是嘉曼服饰倡导的一种营销策略。招股书提到,公司产品在国外销售时,按标价给予一定的商业折扣。不同销售模式下的主要销售折扣不同:线下直营店,当季新品折扣为标签价的5-8折,淡季或淡季款式折扣为标签价的3-5折;对于加盟商来说,当季新品折扣为标签价的3-4折,淡季或淡季款式折扣为标签价的1.5-3折;电商直销,当季新品折扣为标签价的3-6折,淡季或淡季款式折扣为标签价的2-4折。

在业内人士看来,设定较高的价签价格,然后通过打折促销降低价格,短期内对消费者有一定的吸引力,但打折促销的弊端也很多,最明显的就是影响品牌形象。作为高端品牌,胡氏童装和哈吉斯童装能否采用这种推广策略来长期支撑品牌形象?

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