运动衣

略占优势的市场份额能否保持并进一步提高?运动品牌真的进入国产时代了吗?来源|新零售商业评论

运动衣早上,刘像往常一样起床、洗漱、吃早饭。出门前,他打开衣柜,拿出一件李宁的毛衣,套在胳膊上。仔细看着衣柜里挂着的各种运动服,刘突然意识到,自己这两年从来没有买过一件耐克运动服。仔细回想,不仅是我自己,宿舍的兄弟们似乎也成了国产运动品牌的粉丝。

大刘不是个例。国产运动品牌正在成为越来越多年轻人的首选,数据就是佐证。

近日,国内四大运动品牌——李宁、安踏、特步、361°相继公布了2022年财报。公开数据显示,2022年这四个品牌的年营收已经接近1000亿元,共同拿下993.44亿元的年营收,同比增长15.9%。

其中,李宁单品牌业务收入达258.03亿元,同比增长14.3%;安踏集团全年营收536.51亿元,同比增长8.8%;特步集团全年营收129.3亿元,同比增长29.1%;361全年营收69.61亿元,同比增长17.3%。

根据市场研究机构易观智库的数据,到2022年底,国内运动品牌在中国市场的份额已经达到50.5%,超过国际品牌,成为市场领导者。

这些数据表明,国产运动品牌在国内市场的竞争优势和品牌影响力正在逐步提升,不再是依靠低价策略的小众品牌,挑战国际品牌的竞争已经吹响了号角。

问题是,略占优势的市场份额还能保持并进一步提高吗?运动品牌真的进入国产时代了吗?

中国年轻人,穿中国年轻装

如果你随便找一个周末,在年轻人聚集的购物区闲逛,你肯定会遇到一些年轻人穿着胸前印有“中国”字样的衬衫。显然,“中国”作为一种图案,已经成为一种新的时尚,而这一切都来自于“中国李宁”。

近年来,以李宁、安踏、特步、361°为代表的国产运动品牌增长势头强劲,取得了令人瞩目的业绩和市场热情。

在小红书搜索“李宁”时有39万多条相关笔记,搜索“安踏”时有26万多条。这些国内各大运动品牌的基础款和流行款运动服成为Z世代年轻人的穿搭热点,纷纷加入日常ootd(当日装)。

年轻人永远会“占领”消费舞台。

根据第二次中国健康与生活方式调查报告,超过65%的人表示他们将参加一些健康活动,如健身和瑜伽,其中18-29岁年龄段的人是主力军。这个数据说明年轻一代越来越重视运动和健康生活,也是运动品牌的消费主力。

换个角度说,运动品牌如果抓住了Z世代年轻人的消费习惯,就相当于掌握了财富密码。在这方面,相比国际品牌,国内运动品牌对此更为熟悉。

中国年轻人的消费习惯已经从线下的精细化选择转变为线上购物的便捷化,他们的主要购物渠道也相应地从线下实体店转移到线上。为了赢得他们的青睐,国内运动品牌逐渐将销售重心从线下转移到线上。

2022年,安踏线上销售额占比40.3%,同比增长52.9%;去年双11期间,安踏累计成交额达46.5亿元,天猫上销售额接近34亿元。李宁2022年电商渠道销售额同比增长45.2%,其中线上销售额占比37.5%。

相比之下,耐克、阿迪达斯等国际品牌的线上渠道表现略逊一筹。2022年,耐克和阿迪达斯的线上渠道整体占比远不及国产品牌,分别占22%和16%。

可见国际品牌并没有把握住Z世代年轻人的主流消费渠道,失宠只是时间问题。

此外,相比国际运动品牌的价值符号,国产品牌以其“性价比”的卖点吸引大众眼球,从而逐渐赢得z世代的青睐,从“学生党”的高性价比运动鞋到“社会动物”的运动装备,国产运动品牌逐渐摆脱了低价、老气的标签,逐渐成为真正的性价比与潮流并重的好产品。

种种迹象表明,国产运动品牌不仅在销量上占据了上风,还成功占领了一部分年轻人的消费心智,让他们在做出购买决策时可以优先选择国产品牌。

得年轻人者得天下,想要运动品牌彻底进入国产时代,Z世代年轻人的青睐必不可少。

迅猛的国潮“旋风”,吹中了谁的需求?

如果要研究当下Z世代年轻人的审美取向,就不能回避国潮。

这两年,国潮对年轻人的影响屡见不鲜。从化妆品、手工艺品到盲盒、老字号糕点,甚至青稞植物乳,都打出了“国潮”的概念,仿佛中国元素被强力绑定在了“畅销书”的标签上。

当然,在各种商品中,受国潮影响最大的还是运动品牌。

2018年,李宁推出全新战略“潮流新国货”,旨在为品牌注入新的时尚元素,打造更加年轻化、国际化的形象。此前,李宁在市场上的定位主要是高端运动品牌,强调专业性和科技感,而“新潮国货”则更注重产品的概念和造型以及符号背后的文化价值。

李宁并不是第一个热爱国潮的。特步推出“山海”、“麒麟”等国风新系列,与少林联合推出pop-up shop,打造自己的传统文化内核;361度打造机械科幻国潮《东方黎明》,与金鼎奖设计师刘墉、新潮品牌IISE联合推出。以《三体》为灵感,以“科幻国风”为设计核心,打造了一系列融合东方文化和科技属性的新国风运动服饰产品。

特步与少林联合冠名pop-up shop,来源特步官方微博。

“七八双,可能有四双都是中国元素。”当被问及鞋柜里有几双国产运动鞋时,刘回答说:“最贵的也就1000多元,肯定比不上李宁之前炒到4万多元的鞋子。”

中国元素对Z世代年轻人的吸引力非常大,这是国外运动品牌无法企及的。

不仅仅是国潮,近年来国内运动品牌洞察到国内年轻消费者的痛点,也推出了与知名IP的联名。比如李宁联名迪士尼、卓王、安踏联名爱心熊、芝麻街………IP为国内运动品牌吸引了Z世代的年轻人,也让产品形态年轻化。

可以说,国产运动品牌的崛起,伴随着其对年轻人的深刻洞察。但当国潮成为潮流,就不可避免地呈现出“迅速席卷,迅速消散”的特点,因为Z世代永远是一群好奇且乐于尝鲜的人,他们的喜好可能稍纵即逝,自由起落,来去匆匆。

Z世代成功了,Z世代被打败了。

增速放缓是国内运动品牌面临的现状。

李宁2022年总营收172.25亿元,同比增长13.7%,增速较2019年的25.3%和2020年的33.1%有所放缓。安踏方面,2022年收入同比增长6.9%,增速较2019年的40.1%和2020年的27.7%有所放缓,甚至净利润同比下降1.2%。

虽然有疫情、假国潮、虚增价格、质量问题、涉嫌抄袭等不可抗力因素频频冲击Z世代的痛点和底线,屡屡引发国产运动品牌的危机。

比如2022年,李宁发布了一款冬季棉袄,有网友指出“无论是衣服的颜色还是款式,都很像几十年前的日本军服”。虽然李宁做了澄清,但还是对品牌形象造成了一定的影响。

其实年轻人在消费的时候非常注重品牌的舆论形象。如果品牌在这些方面产生了负面新闻,品牌形象就很难恢复。

“性价比”也是Z世代年轻人非常关心的一个因素。“我以前没钱买李宁;现在,我没钱买李宁了。”这个开玩笑的玩笑,某种程度上也揭示了国产运动品牌业绩下滑的原因之一。

目前几大运动品牌的定价都在千元以上。虽然是高端产品线,但也会让人质疑是否值得购买。2021年,李宁推出高端子品牌“李宁1990”,平均标价1000元左右,最高产品单价超过万元。过高的定价让刚刚步入社会的学生党和年轻人望而却步,再次转向国际品牌的怀抱。

此外,为了应对品牌形象受损、库存积压等问题,国内运动品牌纷纷转型。

李宁收购了宝石龙和阿米迪欧特斯托尼,推出了博士尼。x,一个新潮的品牌,进军高端市场;安踏收购斐乐、始祖鸟,进入专业细分领域…目前这些品牌能否转型成功还不确定,未来也不明朗。想要解决问题,就要不断洞察年轻一代z的需求。

如今,中国的运动鞋服市场似乎已经进入了国产时代。究竟是新阶段的开始,还是虚假的繁荣,尚无定论。

一方面,商场如战场。国产运动品牌可以后来居上,国际品牌也不会轻易放弃过去的辉煌。加强竞争,夺回市场,也不是不可能。

另一方面,Z世代年轻人的喜好也在不断变化。究竟是洞察和迎合他们的多样化需求,还是更彻底地改变他们的消费习惯,是国内运动品牌面临的难题。直走还是转弯,似乎都掌握在年轻人手中…

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