韩国女装中文官网

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透过Chuu及其母公司的发展路径,试图了解韩流新浪潮背后的变化及其成功经验。

作者|丛

设计|高捷

制片人|张雅

韩国快时尚品牌Chuu有两张脸。

在中国,它充满活力,酷劲十足:商店装修的主色调是绿色,色彩鲜艳的衣服紧凑地陈列在货架上,墙上挂满了搭配得体的模特图片,为穿着提供灵感。一进门,流行的K-pop音乐就会涌进你的耳朵。试衣间前有很多女生在拍照,男生在等自己的另一半。

在中国以外的市场,Chuu甜美优雅,甚至可以称之为粉色爱好者的天堂:韩国明洞店门前摆着15个粉色小扭蛋器,店内挂着粉色心形气球,货架上装饰着PEKO酱(日本一个拿着两根棒棒糖的小女孩)卡片。除了碎花连衣裙和宽松毛衣,该店还出售化妆品隐形眼镜、面料、手机壳等产品。

关于Chuu在中国市场的成长路径,之前的一些报道已经有了清晰的描述:早期借助韩都衣舍,进入淘宝,在网上积累了不少人气;后来又与创立网络名人淘品牌“七格格”的中国代理商杭州安舍品牌管理公司合作。2021年在中国开了第一家店后,利用韩流和Y2K的新浪潮,成为最新一个在中国流行起来的韩国服装品牌。

但是在韩国,Chuu是怎么崛起的?背后的推手是谁?有什么可以借鉴的?

Chuu的母公司PPB工作室是一家多品牌运营公司,通过并购不断发展壮大。虽然在韩国宏达和明洞开设了线下旗舰店,但该公司的重点一直是线上和海外市场。

自2011年成立以来,PPB影城已先后获得8笔融资,包括韩国LG集团旗下的风险投资机构LB Investment。虽然未上市,但该公司于2019年被韩国政府评选为“独角兽筹建企业”。

我们选择在这个节点观察PPB工作室和Chuu,是因为中国快时尚市场的头把交椅发生了变化,韩国服装品牌站在了聚光灯下。我们想以此为窗口,一方面总结韩国品牌的全球业务;另一方面也探讨了在欧美传统快时尚品牌让位后,Chuu背后的运营者是如何将Chuu推向年轻消费者的。

品牌管理公司

Chuu是古吉利于2012年创立的一个风格性感可爱的快时尚品牌。Chuu因为早期从事服装行业的搭配、拍摄、营销,所以从一开始就擅长搭配。

在通过官网销售产品一段时间后,Chuu在日本和美国建立了网站。2014年3月,Chuu成为韩国女装品牌网站第一品牌,海外销售增长率100倍。2015年,Chuu和PPB工作室达成战略合并,年销售额超过150亿韩元。

PPB影城的前身是K环球,成立于2011年。它最初从事海外买家业务。在这个过程中,杰比凯发现韩国服装品牌尤其是东大门服装受到海外市场的欢迎,随即收购了Mosean、ice cream 12等中小型韩国品牌,拓展海外市场。

PPB工作室创始人兼首席执行官Jae-beom Hong在接受韩国媒体the bell采访时表示,韩国在线品牌非常分散,整体发展效率低下。“线上品牌合并后,所有品牌的代表只需要专注于产品,物流、会计等琐事的管理将由公司统一负责,所有品牌的运营效率会更高。」

2022年的数据显示,韩国是全球第六大电子商务市场,网络零售额占零售总额的比重位居全球第二,仅次于中国。但是这个市场很分散,如Coupang、Ner Shopping、G-market、Emart等平台都有自己的粉丝,流量并不集中。在这样的大环境下,许多年轻的韩国时装设计师会在Ner博客、脸书和Instagram上出售独立设计的时装。

在服装领域,PPB影城收购了Chuu这样的快时尚品牌,主要面向18-35岁的女性,处于中低档价位。品牌被收购后,创始人也将加入PPB工作室。目前,巨仍负责Chuu的具体运作。

美容隐形眼镜是目前PPB影城的另一个布局重点,有三个品牌:Hapa Kristin、Gemhour和Eotd。官网显示,PPB工作室还拥有服装配饰品牌Dearish和韩国服装电商平台Sthsweet。也是Cherrykoko、Fiona等韩国女装品牌的经销商。然而,其早期收购的Mosean和ice cream12现已破产。

立足海外

自成立以来,PPB工作室一直专注于海外业务。2018年,海外市场已占公司总销售额的40%-50%左右,以中国、日本、东南亚为重点。继在香港、上海、省和日本设立海外子公司之后,2022年,PPB影城在美国设立了名为Hapa Kristin的子公司,以扩大其在美容隐形眼镜方面的业务。

原因不难理解。韩国纺织工业协会2022年12月发布的数据显示,2021年韩国本土时尚市场规模约为43.35万亿韩元(约合人民币2297.55亿元),而2021年仅中国快时尚服装市场规模就达5236亿元。

作为PPB影城的主要品牌,Chuu于2016年在天猫开设了海外旗舰店。当时,韩都衣舍旗下互联网品牌运营公司韩都动力的中国区运营人兼CEO李成对天下网商表示,在中国直接建厂、开公司成本太高。相比之下,对于中小型海外品牌来说,跨境电子商务是一种低成本的试错方法。

目前天猫的Chuu海外旗舰店还是从韩国发货。这也意味着漫长的物流耗时。在服装品类中,跨境物流是一个很大的制约因素,不把握节奏很容易过季。

对于物流问题,PPB工作室使用“acros”。Acros是韩国跨境物流平台,通过云和机器学习技术,为有跨境业务的企业提供智能全球配送、多环节联动、自动订单管理和综合库存管理服务。其服务的公司包括韩国K-pop网店“Ktown4u”和婴儿服装品牌“Konny”。

为了更好地服务海外用户,2019年,在获得69亿韩元的C轮融资后,PPB影城还表示,计划为每个海外地区建立支付系统,以方便不同国家客户的需求。

截至2023年2月,PPB工作室共有106名员工。根据其在官网的介绍,该公司现已设立D2C海外平台,约15%的外籍员工负责多个国家和地区的用户运营。

风投的「猎物」

无论是并购还是海外扩张,PPB影城的发展都有明显的资本助力。

2015年,PPB影城获得15亿韩元A轮融资,投资方为大成创投和韩国十大财团之一的韩华集团。之后公司连续三年融资159亿韩元。其中包括Mirae Asset Venture Investment和Korea Investment Partners、Nioflux、DSC Investment等投资机构。

“与三四年前(2014年和2015年)相比,我意识到风险投资者对投资时尚领域的兴趣增加了。洪在范2018年说。例如,PPB工作室的投资者之一Hana Ventures还包括化妆品ODM/OEM公司“RAFIQ Coetics”、时尚电商平台“onthelook”和童装品牌“JELISPOON”。

2020年和2022年,PPB工作室在Core和LB投资之间转移。这也被韩国媒体视为全球风险投资公司在经济衰退时期积极寻找“猎物”的证明。

全球风险投资资讯公司CB Insights发布的数据显示,2022年第二季度全球风险投资规模为1085亿美元(7651例),较第一季度的1416亿美元(8990例)下降23%。尤其是越是即将上市的公司,投资缩水越多。价值超过1亿美元的大规模交易较上一季度下降31%,至505亿美元,并购交易也出现了两年来的首次下降。

但是韩国是一个不同的故事。据韩国风险投资信息公司VC统计,2022年上半年,共有84家韩国创业公司和中小企业进行了并购或业务转让,同比增长57%。

PPB工作室所在的时尚产业是风险投资家的追捧对象。2022年初,红杉中国收购了由韩国歌手权志龙的妹妹Dami Kwon及其朋友共同创立的时尚品牌“We 11 Done”。同年5月,LB投资宣布完成从With the Core收购ppb Studios 60%股份的交易,收购总额为400亿韩元。LB投资由韩国LG集团创始人的孙子Brian Koo 100%控股,是韩国知名的风险投资机构之一。

针对这一现象,《韩国经济新闻》去年7月发表的一篇文章认为,在经济衰退期间,全球风险投资公司都在以经济衰退为契机积极猎奇,其中更活跃的是一些韩国初创企业和独角兽企业(企业价值超过1万亿韩元的非上市公司)。

已完成多项100亿韩元以上并购的LB投资首席执行官朴基浩去年也对媒体表示,“以危机为契机,LB投资继续投资蓝筹公司,今年累计投资约2000亿韩元。」

制造潮流

洪在范曾经把PPB工作室比作一个明星经纪公司。“就像韩国明星需要经纪人一样,韩国时尚品牌也需要一个专业的机构来聚集和运营这些品牌。」

韩国有着极其完善的造星流水线,源源不断的偶像助推了K-FASHION和K-BEAUTY品牌的发展。韩国国际文化交流振兴院发布的《2021年韩流效应研究》报告显示,2021年韩流相关产品出口总额为116.96亿美元,同比增长1.5%;其中,消费品出口增长19.2%。

与他们的前辈相比,“BTS”和Blackpink等韩流新浪潮的影响力正在从地区走向世界。“BTS”成员田柾国登上2022年FIFA世界杯开幕式是一个投影。

据Twitter全球K-POP&K内容合作总经理严敬在首尔举行的内容营销大会2022 (CMS 2022)上介绍,诞生30多年的K-POP饭圈文化通过Twitter等平台风靡全球,并在2020年左右扩展到电影、电视剧、网络漫画等领域,引领K-文创内容全球化。

PPB电影公司也很好地利用了明星营销。初初与韩国女子偶像团体Rainbow签约。备受LB投资青睐的哈帕·克里斯汀(Hapa kristin)去年7月宣布,韩国人气女子组合“IVE”的成员张元英成为品牌代言人。哈帕克里斯汀的“One&Only Christine One-Day Brown”美容隐形眼镜系列(又称“张元英镜片”)在上市三天后迅速售罄,并在大约四个月的时间里成为哈帕克里斯汀最畅销的产品。

正如社交媒体在韩流全球化中扮演重要角色一样,PPB影城也在海外不断通过社交平台“种草”。

以中国市场为例。在《小红书》中,IU和Blackpink成为了Chuu的另一个标签,赵露思、kiku、Kelly等女星也纷纷以出镜。“”这个词给人一种抛开商业利益,真正根据个人喜好做明星选择的感觉。相比明星代言,更容易获得粉丝和普通消费者的信任。而且一些名人的价格也不会太高,大家更容易获得“和偶像一样”的体验。

网络名人模特也是Chuu扩大品牌影响力的方式之一。2016年Chuu首次入驻天猫国际时,其韩国网络名人许和乐彩音在天猫平台直播近2小时,观众近20万。德国模特克洛伊(Chloe)因其洋娃娃般的外形一直受到韩国女性的喜爱。成为Chuu的专属模特后,她的Ins账号“Chuu_chloe”拥有5.7万粉丝。

当他2021年在中国开设线下商店时,Chuu还找到了美容,服装和食品博主在Tik Tok上发布视频,以探索商店或打开服装评价的盒子,从数百万头博主到数万中腰博主不等。

「-5KG」的爆款逻辑

近年来,随着消费的分类和年轻一代需求的多样化,大单品正在成为新兴品牌快速发展的起点。PPB影城专注于快时尚领域,尤其是品牌需要有敏锐的潮流嗅觉和快速反应能力。

Chuu早就抓住了东亚女性“穿衣显瘦”的心理,推出了“-5KG牛仔裤”。号称“穿上就能瘦5KG”的这条牛仔裤,2016年3月在Chuu官网的累计销量已经超过20万。2017年,Chuu海外旗舰店负责人万丽丽告诉天下网商,其他品牌在销售牛仔裤时,都使用了修身、显瘦等常规词汇,他们将“5KG”的卖点提炼出来,对用户来说更直观。

我们实地采访发现,Chuu线下店的员工在向消费者介绍-5KG系列产品时,时不时会提到“爆款”、“梨形友好”等字眼,与小红书中“提臀显瘦”、“神奇裤”等对-5KG牛仔裤的评价不谋而合。

此外,Chuu的-5KG牛仔裤将根据季节和风格推出各种类型。目前在Chuu天猫服装旗舰店销量排名第一的休闲裤和牛仔裤属于-5KG系列。

况且Chuu在中国看起来比在韩国甜美可爱。

这符合Y2K(2000年)复兴的趋势。时尚趋势预测机构Fashion Snoops的战略分析师埃尔扎·尼卡伊(Erza Nicaj)曾分析称,新冠肺炎疫情是导致Y2K style死灰复燃的重要因素。“从2020年开始,世界陷入了停滞,让很多人怀念起疫情之前的岁月,哪怕是可以追溯到十几年前的时尚潮流。」

这种强调科技未来感的与众不同的审美,是近两年中国年轻消费者追捧的热点。以短腰紧身衣、露脐t恤、高饱和度色彩时尚配饰为代表,这些象征性的元素都用在了Chuu的产品中。因此,Chuu一直位列Tik Tok电子商务“赏金帅酷服装店排行榜”前十。

产品协同

作为一家多品牌韩国公司,PPB影城非常重视产品协同效应。尤其是美妆产品,进入门槛相对较低,与时尚相关性强,投资回报率高,是他们关注的重点。

2016年,Chuu推出了自己的化妆品品牌“米色Chuu”。但该品牌在中国的社交媒体更新仅停留在2019年,并没有关于Chuu韩国官网的相关介绍。

事实上,李与影城的前股东芯,是化妆品品牌的创始人。他将品牌卖给私募基金和联合利华获利约1万亿韩元后,投资电影制作公司、设计公司、医疗器械公司等领域。

2020年,PPB工作室被the Core接管后,该年年底推出了彩妆品牌Neker。然而,一年后,同芯开始出售其在PPB工作室的股份。据熟悉该交易的相关人士透露,这是因为PPB影城的化妆品业务没有达到预期。目前,PPB影城官网上没有关于内克的介绍。内克官网上的产品成交额只有个位数或者十位数。

但PPB影城旗下的时尚电商平台Sthsweet汇集了20多个韩国本土的服装、美妆、护肤品牌,其中美妆、护肤品牌的定价和定位与Chuu的基本一致。以化妆品品牌MUDE为例,其口红的折扣价为10.50美元(折合人民币72.21元)。

LB投资公司对PPB工作室的美容隐形眼镜业务感兴趣。韩国媒体报道称,LB Investment判断,由于Hapa kristin在中国、美国和日本的销售增长,韩国彩色美容隐形眼镜在中国市场将有很大的扩张。

在南韩,像PPB影城这样从服装生意起家,拓展到化妆品生意的公司,还有Stylenanda、Bougun F&C和线下服装品牌LF。

Stylenanda就是其中的佼佼者。这家公司成立于2004年,主要销售服装、包、鞋和配饰等。是最早采用网络名人模特进行宣传的韩国时尚品牌之一,曾获得Ner“女性网站”类目的第一名。

被海外消费者熟知的是其2009年推出的彩妆品牌3CE。2017年,化妆品业务已经占到Stylenanda总销售额的70%。2018年,Stylenanda被欧莱雅全资收购,成为欧莱雅集团旗下第一个韩妆品牌,由独立部门运营。2021年,3CE在天猫停留双11期间实现销售额过亿的纪录,挤进化妆品品牌销售榜第三名,仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。

中国推手

PPB电影公司主要通过设立子公司和建立战略合资企业进入海外。然而,Chuu在中国的流行主要归功于当地的商人。

与Chuu牵手的两家中国运营商有着相似的渊源——淘女装品牌。

在中国电商兴起的第一个十年,一批中小品牌甚至白牌利用平台流量红利和用户资源迅速站稳了脚跟。尽管受到线下传统品牌涌入的冲击,但有了早期积累的线上运营经验,一些淘女装品牌已经转型为品牌运营商。

韩国品牌都和淘有关,Chuu也不是个例。韩国女装品牌KIRSH的运营者GTOG是TP(淘宝合伙人),以淘宝卖韩国零食起家。在发现更多女装商机后,TP开始将韩国时尚、化妆品、食品品牌同步引入中国。韩国街头品牌NERDY由杭州船利品牌公司运营,船利的控股公司为FN Republic。FN Republic旗下的JAYJUN面膜2016年淘宝面膜销量第一。巅峰时期签下范冰冰做代言人。

与韩国宏达和明洞的撤店形成对比的是,Chuu过去两年在中国迅速扩张门店。中国运营商正在将其线上数字化运营经验与线下流量相结合,帮助韩国快时尚品牌占领中国线下市场。

牵手后,Chuu于2021年5月在IN77开设了第一家线下门店——杭州湖滨银泰。截至今年4月,Chuu在中国的门店数量达到156家,而2022年5月,Chuu门店数量为73家。Chuu的设计师品牌“没有别人”于2021年10月在长沙开设了第一家店。根据Lianshang.com去年7月的统计,无人店的数量已经变成了11家。

在选址上,Chuu的位置大多处于城市核心商圈的次优位置。比如Chuu在上海的第一家店就位于iamp世贸中心LG2层,该店位于淮海中路商圈,是新鸿基在上海打造的第二个高端大型商业项目。与Chuu同层的品牌还有上海第一家店NB GREY概念店,时尚买手集合店INXX。在门店设计上,Chuu的每一家门店都统一使用绿色装修,五颜六色的品牌logo墙凸显品牌潮流特色,也方便消费者打卡拍照。

近年来,ZARA和H&M在中国失去了人气,GAP出售了在中国的业务,NEW LOOK和Topshop甚至宣布退出中国市场。韩国时尚品牌越来越受欢迎,Nerdy、KIRSH、ROMANTIC CROWN等相继在中国开设了第一家店铺,但被《太阳的后裔》火了的Stylenanda宣布彻底退出中国线上市场。

快时尚从来不缺新宠,对市场变化更敏感的品牌或许能在这把椅子上坐一会儿。

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