欧时力同公司女装品牌

近日,有消费者向新京报贝壳财经记者反映,女装品牌欧诗丽关闭了在北京东方新天地商场的门店。线下走访中,记者从东方新天地相关工作人员处证实了这一消息。工作人员说,欧诗丽东方新天地店已经关门一周左右了。

值得注意的是,在关店通知消息中,欧时力并没有将消费者引导到其他线下门店,而是告诉消费者“以后可以去微信搜索‘ochi rly’小程序”,在线上引流消费者。目前欧诗丽官网上,只保留了品牌微信小程序的一个扫码页面。

欧时力同公司女装品牌图/由受访者提供

品牌形象与消费群体“年龄错位”,欧诗丽主动“触网”

资料显示,欧诗丽出生于1999年,隶属于Hecky国际集团,主要面向25 -35岁的女性消费者。时尚透明创新中心创始人杨大军在接受记者采访时表示,新京报此前曾报道过欧诗丽重塑品牌形象:“欧诗丽过去的消费群体目前应该接近40岁,但品牌其实面对的是80后、90后。但是欧诗丽的品牌形象并没有针对年轻人进行重塑。”

近年来,欧诗丽推出了一系列品牌形象更新的措施。一方面,欧诗丽宣布艺人杨颖将于2020年成为品牌代言人。今年以来,她为电视剧海报提供服装,与新潮IP白夜童话合作推出品牌礼包,与新潮品牌tokidoki推出联名产品。

另一方面,欧诗丽也在推动品牌向“全渠道”转型。目前,欧诗丽已进驻小程序和Tik Tok。除了关店,还会在线上引流消费者。根据Hecky国际集团微信官方账号的招聘信息,欧时力目前招聘的25个职位中,直播运营总监、小程序运营、Tik Tok运营、小程序推广等线上渠道相关职位占了近一半。

此外,欧诗丽的线下门店也在积极“触网”。新京报贝壳财经记者在小红书等社交媒体平台搜索关键词“欧诗丽”后,按人气排名。前100名笔记中,昵称为“ochirly”、“欧世力”、“店长”等的出版商约占40%;最新排名显示,前100名笔记中,上述昵称类型的发布者约占69%。

很难贴上“土”“贵”的标签,品牌转型还需要时间。

根据魔镜市场情报披露的截至2021年6月20日的6月18日销售排名,欧诗丽未能进入前十,排在榜单最后一名,即第十名的品牌是Miss Six,销售额约为6700万元。根据去年天猫双11的数据,截至2021年11月11日晚12点,欧诗丽总销售额未能进入前十榜单。截至今年6月18日,在女装累计销售额(含预售)品牌榜单中,欧诗丽重回前十,以6150.7万元的销售额排名第九。

快消品行业新零售专家包表示:“在线渠道正变得越来越重要。从服装品类来看,目前线上渠道在社会消费品零售总额中的权重可能已经达到30%以上。然而,现在许多企业面临的一个非常紧迫的任务是如何设计一个新的全渠道整合模式。这是前所未有的,需要企业去探索,去做一些创新。”

微信小程序的引流进一步显示了欧时力对私域流量的考虑。服装零售专家马刚表示:“私域流量成本更低,自主性更强。目前,有多种方法可以将公共域流量转移到私有域流量。比如公域流量商城卖货,引至私域平台售后。”

从招聘岗位也能看出欧诗丽的“算计”。负责微信社区等平台线上流量池的社区运营,负责电商渠道会员开发的CRM成为招聘的重点,涉及线下门店的岗位,比如培训岗,只是少数。

包岳重说:“企业现在真正需要关注的是如何运营客户。做生意就是如何找到目标客户,然后如何留住目标客户,实现转型,成为终身价值用户。私有域流量比较多,不运营没有意义。”

此前有业内人士指出,欧诗丽的品牌转型需要过程和时间。虽然欧诗丽的销量在前几天的6月18日的数据中重回榜单,但要继续拓展市场还需要挑战。新京报贝壳财经记者在小红书中搜索关键词“欧诗丽”后,按照人气进行排名。在排名前10的笔记和评论中,有6条评论说欧诗丽“土”“贵”。在排名前100的笔记中,除去“欧世礼”等发布者的笔记后,提到“屠”和“鬼”的用户笔记和评论占了近三成。

新京报贝壳财经记者郑一佳

编辑杰克

校对刘军

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