曼妮芬内衣微博

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在经济好的时候要做产品、在经济不好的时候要多做品牌。但凡我们嘴里还在谈论着流量红利的时候,是从未有过真正做品牌的想法的。

2020年新国货品牌元年,这年天猫双十一新锐品牌迎来“现象级”的爆发,360个新品牌拿下了细分品类销售额第一,2019年双11新品牌细分品类只有11个是新品牌。

2010年以来,中国内衣消费需求量不断增长。2019年中国内衣消费需求量达167.7亿件,预计到2020年底将突破170亿件。2019年,中国内衣市场规模约为2000亿元,其中女性内衣是大头,占总市场规模的60%以上。

人、物、场的变化

人物:95后、00后的Z世代,消费从未如此简单复杂。

一个95后,00后的一代,大概不会再选择妈妈的内衣品牌了。相比女性喜欢自己的传统观念,她们更在意自己的身心。Z世代、都市白领和小城镇95后、00后年轻人,为内衣品类创新带来了新的市场机遇。

1977年,罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店,取名为“维多利亚的秘密”。1999年美国超级碗的直播节目中,中场休息时的网络直播突然切换成30秒的“维密秀”走秀视频。引起了很多人的好奇,随后维密官网30分钟点击量超过100万,网络一度瘫痪。之后每年11月,在灯火通明的t台上,火辣的维多利亚天使穿着性感梦幻的内衣,以最妖娆的姿态走着。一切都是那么奢华梦幻,维多利亚秀把“卖性感”演绎到了极致。

曼妮芬内衣微博

2010年,维密邀请10位苗条模特拍摄了一组以“完美身材”为口号的海报,这是史上第一次公关“翻车”。一波“身体正运动”正在这里发酵。2018年,回归ABC的魏收视率只有665万。2020年,维多利亚的秘密永久关闭北美250家门店。维密的没落标志着内衣维密时代的结束,新内衣10年开始。

2018年,中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%。2019年,中国内衣市场综合市场占有率最高的五个品牌分别是爱沐(7.34%)、玛尼芬(6.96%)、安丽芳(6.84%)、华歌尔(4.44%)和古金(4.20%)。行业的市场集中度低,新品类的红利,消费趋势的转移,给新品牌带来了新的力量增长。内外、Ubras、奶糖派等国内新锐品牌悄然崛起。

货物:从轮辋到轮辋。

与钢圈的情缘:张从北京钢铁学院(现更名为北京科技大学)毕业后分配到首钢大学当老师。1991年,钢圈胸罩还不常见,张开发了超弹性记忆合金胸罩基。1993年,艾莫牌内衣出现在北京市场。2020年12月31日,公司拥有线下零售终端2156个,其中直销终端1725个。2021年5月31日,艾莫内衣正式上市,市值121亿。成为继都市丽人、惠洁、安丽芳控股之后,第四个在中国上市的内衣品牌。

做一个有钢圈的文胸大概需要30-40道工序,一条生产线需要几十个人。一件内衣经过设计、打样、生产,然后通过各种渠道卖给消费者。周期短则半年,长则一年。2017-2020年上半年,库存周转天数从348天上升到378天,意味着一件内衣从生产到销售经历了一年多的时间,新款变成了老款。

而目前点贴膜技术的无框内衣,最大程度上简化了面料的复杂程度和工艺,实现了机器的自动化批量生产,缩短了人力的培训周期。此外,在尺寸统一的优势下,无需为大量SKU扩大库存,产品的颜色和设计可以根据市场反应快速迭代,减轻清仓压力。

世界上真正的创新很少,所谓的创新大多只是将原有的旧元素重新排列组合。坚持拿来主义,把一个卖得好的产品概念重新包装,在新兴国家和地区卖得更好。也就是说,一个产品或商业模式在某些领域运行良好,它可以成功地应用于其他发展中的领域。

无钢圈运动:2014年,倡导健康自然理念的美国内衣品牌Aerie推出了内衣模特无修图营销活动,推广无钢圈无衬垫内衣,著名歌手蕾哈娜也推出了对各种身材友好的内衣品牌,受到年轻消费者的追捧。连续21个季度实现两位数增长,连续6年成为美国第二大内衣品牌。

事实上,爱沐并没有发现没有尺码的内衣,甚至在今天也生产出了类似的产品。是一家日本在泰国的工厂帮Aimu生产这个产品,后来搬到了大连。但由于技术上无法满足艾慕的要求,2015年,艾慕错误地砍掉了这个品类。Ubras的崛起,来自于无尺码内衣这个品类的红利。2016年,Ubras成立,在无轮圈的基础上推出创新品类。

场:从场所到场景,从“人找货”到“货找人”

对于传统品牌来说,市场是指零售场所。现在市场是获取流量的入口,从门店升级到场景。“场”,场的本质是连接。一种连接模式或关系,它连接人和商品,也就是连接人(消费端)和商品(供给端)。

在《顾客为什么购买》一书中,作者讲了一个例子。他说他去调查过,发现卖床垫的店家绝对不会在床垫上放一个枕头,因为他们家不卖枕头。所以自然你不会想到在床垫上放枕头,但是你见过只睡床垫不睡枕头的顾客吗?所以,你最好给客户创造一个真实的场景体验。你需要在床垫上放一个枕头,不卖枕头。

场所模式下的2要素:渠道渗透率、媒体曝光率场景模式下的3要素,内容、媒介、变先

国内老牌内衣品牌在门店模式下的市场环境是渠道单一、媒体单一、信息集中发布。当时营销的两个基本原则是:渠道渗透和媒体曝光。通过直销+加盟的渗透,通过品牌+广告的曝光。

2020年亏损了1.18亿元的都市丽人,曾以8000多家门店成为市占率第一的品牌爱慕内衣正式上市前,公司拥有2156个线下零售终端,其中直营终端1725个

就是广告越响,店开得越多,产品卖得越好——开街边店,用大招牌吸引消费者,抓住消费者的心智。在那个时代,占据渠道是占据流量、触达人群最高效的方式,街边小店、核心商圈是流量的承载形式。在场景模式中,内容、媒介、变现的不同“场景”在“需求-认知-决策”的环节中提高了用户的效率,即内容激活需求,媒介到达认知,场景促进变现。

内外,Ubras,太妃糖派:创造或引领一个新的品类,是建立品牌的最佳途径。

Ubras:开创背心式内衣,提出“无尺码内衣”奶糖派:专注细分领域,定位“大杯文胸”专家NEIWAI:推出“无钢圈”,放大品类,睡衣、运动舞蹈、家居产品

事实上,单纯由品牌驱动的增长几乎很少,增长的动力是品类活力。当品类有了新的用户红利,更有利于品牌成长,因为这个时候你是第一个接触和沟通消费者的品牌,第一个占领消费者心智的品牌,这个时候转化效率会更高。在人们的心目中,先锋的事实将你与追随者区分开来。人们认为第一是原创,其他是造假。所有的模仿行为都会强化新品类的概念。只有卖的好才会被模仿。它模仿的越多,卖的越好,没有人会去抄袭一个不畅销的产品。需要做的是拉开距离,抓住心智,而不是和模仿者争论。

硅谷教父杰弗里·摩尔曾经对新兴产业的最终市场结构做过一个有趣的阐述:想象一下,森林里有三种动物:大猩猩、狒狒和猴子。重达800斤的大猩猩无疑是霸主,森林里所有的香蕉都属于它;狒狒不从大猩猩手里抢市场,做深度独占市场;猴子经常成群结队,但它们可以靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉和烂香蕉生存。

大猩猩里里外外:品牌下半场,先建护城河。

每个做产品的人都知道或者应该知道,品牌是商业的根本,否则就会成为“白牌”,成为流量的奴隶。买卖商品的最终利润永远被困在客户获取成本中——这终究是一个零和博弈的生意。当品类红利逐渐消失,品牌没有建立起来,辉煌就会成为昨日黄花。

烧钱买流量做销售,在品牌初期就可以做到。如果品牌还停留在中后期单纯依靠流量进行销售的低纬度,那么品牌就要为KOL和网络名人努力了。本质上,KOL和网络名人是渠道,而不是品牌本身。卖货和做品牌是两回事。如果用户信任KOL,而不是品牌。这意味着企业的品牌还没有在目标人群中真正建立心智和品牌意识。一旦消费者心智饱和,你再想进入就太难了——关键是品类的空窗口期。一旦消费者对某一类信息超载,就很难记住它的类似信息。

新品类的底层逻辑不仅是空白在市场上,更是空白的消费者认知。一般来说,一个行业的全能选手不超过三个,市场空给了新进入者新的机会。所以精神饱和后,只能分化发展新的认知。

2015年中国无钢圈爆发。如何占据品类带来的自然红利?

一方面,线上通过爆款抢占流量,提升曝光,制造第一。爆款的本质是解决消费者的首次购买和量的问题。事实上,F4品牌,一个新的内衣国内产品,如Ubras,香蕉,糖果派,内外,创造了不同阶段的爆炸自己的品牌。例如,Ubras天猫旗舰店共售出1260万件商品,其中最受欢迎的商品售出约439万件,占总销售额的34.9%。在国内外,单品价格为169元的云韵无码内衣作为超级单品在主攻线上推出。

第二,线下建立渠道通路。线下门店不仅仅是渠道,更是品牌实力和品类延伸的场景接触。这种联系建立的越早,联系选择的商圈势能越大,越有利于在消费者心目中树立品牌。比如美妆品牌Glossier毅然选择开设线下门店,因为这里是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的门店甚至品牌道场。通过线下门店的触点布局,一方面以更低的成本与客户建立更深更广的接触,另一方面为品类延伸做铺垫。

在商战中,优势往往属于防守方。没有绝对的军事优势,进攻方很难占到守军的便宜。要想赢,就必须在攻击地点部署至少三倍于对手的兵力——“商战”。事实上,全球和国内大品牌的贴身衣服,90%的销售额都来自线下。2017年,国内外公司开始大力投入拓展线下渠道。据说刘的第一个商场是上海静安嘉里中心。“里外第一家店一定要在上海的核心区域。”为了这个职位,她里里外外等了一年。

2017-2020三年,在国内外29个一二线城市拥有110家零售体验店,并与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主达成战略合作。一方面,线下门店的选址可以体现品牌形象,有效形成品牌背书。另一方面,在流量越来越贵的情况下,线下渠道可以给品牌带来更大的品类拓展空和更多的发展机会。随着线下渠道的布局,内外逐渐从内衣扩展到家居休闲服饰、舞蹈运动、家居用品。

内外初期单店模型,实现了线下店的盈利,全国平均坪效超过4500元/坪内外借助线下店,拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店有效的避开了Ubras线上获客竞争,建立起品牌初级护城河

Ubras Baboon:网络名人拿货抓流量+私域组合进行转化。

2020年,Ubras品牌的直播次数达到了每月最少一次最多七次的频率。除了以Viya为代表的头部主播,还有Ubras张含韵、孟佳、阿迪、露露等众多明星。在大多数品牌遭遇寒冬的2020年,Ubras月销量近100万,文胸市场份额94.1%。

2020年,Ubras天猫旗舰店的流量结构中,淘内免费流量占比超过50%,独立访问成交额占比超过46%,这得益于其内容种植和私域转化。

微博,中腰部达人,以配合品牌的新品发布为主小红书,中腰部达人,内容侧重日常种草抖音,投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告B站,中腰部服饰、美妆类UP主

私域改造:直播间订单-收码扫描-私域改造-小红书晒单-内容改造。打造了“U喵”的品牌IP,用猫的形象拉近了与年轻消费者的距离,私域的个人号也延续了品牌的动漫IP。

人设:”U的喵“微信个人号,持续触达用户抓手:收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费内衣运营:在朋友圈发布试穿活动等福利,有一系列活动预告,引流回直播间

小猴子:奶油糖果馅饼

找到1%的市场,占领80%的市场。产品选择的本质是选择增量和加成,文字是天花板,占据文字成就的壁垒。天猫“寻找E罩杯”调查报告显示,每年约有6800万人在天猫购买文胸,D罩杯及以上买家占23.7%。然而,大码内衣的供应似乎没有跟上消费者的潜在需求。太妃糖派创始人大白在调研中发现,无论是线下还是电商平台,都很难找到E罩杯以上的内衣,款式和数量都很少。

2015年7月,太妃糖派从豆瓣开始建立社区,“必读群里,太妃糖派的由来和理念”,分享太妃糖派对中国内衣市场的见解。比如国内的大码内衣,重复度高,大部分都是被姐妹们唾弃的“大妈钱”;欧美品牌不符合中国体型,审美需求不同;隐形、露肩、泳衣、运动、性感内衣都非常难找…这些对目标消费者痛点的洞察激发了潜在需求,奶糖派完成了内容、流量、粉丝、变现的第一步。

过去五年,太妃糖学校坚持原创内容和互动内容。通过内容的不断建立,加深与用户的关系。在微博、小红书、哔哩哔哩搜索奶糖派,显示有很多用户自发分享推荐。这些“隐形”消费者共同创造,为太妃糖馅饼带来源源不断的新客户。

不是因为我们吝啬推广费用,而是我们认为真正驱动用户在小红书、微博等社交平台上,或者直接在生活中与人分享的最重要的动力,还是来自于对产品的认可,以及帮助更多人的善意。一旦转化为商业活动,分享的动机或动力就会发生变化——奶糖派创始人说。

后记:基于认知优势和企业实力的防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

大猩猩防御:只有市场领导者才应该考虑防御,最好的防御方式是自我攻击

狒狒进攻战:找到领袖优势中的弱点,攻击这个弱点。

小猴子侧击战:在无竞争区域,不断寻找市场空短缺。

结束

一切都像一场梦。

如果露水像电,我们应该这么看。

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