附近九牧王男装专卖店

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博湖点睛之笔:九牧王“变潮”。

文|唐伯虎

“中国裤王”

改革开放后的1989年,中国经济呈现复苏势头。林聪颖敏锐地发现了东南沿海地区制造业的发展,并创办了久王牧。

福建晋江是九的发源地,是纺织服装产业重镇,拥有完善的服装产业链,诞生了众多知名品牌。

当时,林聪颖用12台缝纫机和一个团队创办了一家男裤厂,从一条裤子开始,进军中国男裤市场。据悉,选择男裤的原因是因为“风险小”。林聪颖认为,“男人的裤子只在四五个口袋里变化,所以我们认为选择裤子作为品类的相对风险会比较小。”

据悉,为了节约成本,2000年以前,久王牧的工厂全部是租赁的。

但林聪颖把钱用在了更关键的地方。在创业之初,为了提高生产质量和效率,久王牧很早就开始引进自动化设备。

此外,它还非常重视服装面料。据说林聪颖曾经发现过一种叫“重麻纱之王”的面料,这是一家纺织企业刚刚开发的新产品,在市场上只是零星销售。

当时林聪颖认为这种面料会在市场上引起轰动,于是花重金签下了这种面料在内地的独家代理权,并对九王牧的生产工艺进行了改革创新。

《麻纱之王》效果非常显著。从1995年6月到1996年底,九王牧销售了400多万条裤子,销售额过亿,创造了当时男士单品的销售奇迹。

选择细分领域,专注男裤,也是久王牧脱颖而出的重要原因。与蓝海之家等主打“多品类”的男装品牌不同,久王牧从创立之初就扎根于“男裤”这一细分领域。业内人士曾认为,久王牧的品牌分类更简单、更直观,可以帮助品牌从一群定位模糊的竞争对手中迅速脱颖而出。

事实也是如此。2000年,久王牧男裤首次达到市场占有率第一的目标,成为名副其实的“中国裤王”。

2011年,久王牧在上交所上市,正式登陆a股市场。2012年,酒王牧迎来高光时刻,实现营业收入26.01亿元,净利润6.68亿元,门店3264家,净利润和门店数量双双创历史新高。

也是这一年,危机开始显现。

危机来袭

今年中国服装零售业经营环境发生变化,暴露出库存高、单点经营能力弱等问题。服装行业整体不景气,国内终端消费持续低迷。

受此影响,2013年,酒王牧迎来了上市后首次净营收“双降”。

与此同时,九王牧迎来了一批强有力的竞争对手,原本“专注细分赛道”的优势似乎变成了劣势。

当时的男装市场涌现出很多国内外男装品牌,如蓝海之家、专注全球快时尚的优衣库zara、深受年轻人喜爱的耐克阿迪等。这些品牌极大地瓜分了市场份额,也给久王牧带来了巨大的打击。

2020年中国男装行业排名前三的品牌分别是蓝海屋、阿迪达斯和优衣库,市场份额分别为5.0%、2.4%和2.1%,久王牧排名第17,市场份额不足0.9%。

一个不容忽视的事实是,久王牧之所以掉队,根本原因是和大多数国产品牌一样,忽视研发,创新失败,最终靠实力把自己推出了赛道。

一位业内人士曾经提到,估计真不知道国产男装的品牌商标是谁的。没有品牌调性的差异,导致本土男装品牌缺乏故事和信仰,也导致企业在世界各地花钱买版,找流行趋势,没有品牌风格。

他认为,国内男装品牌注重营销、生产和结果,但在R&D投资方面与国际品牌有很大差距。抄袭模仿是主流,对产品设计研发重视不够。

从2012年到2018年,久王牧的R&D投资仅占营业收入的1%左右。即使2019年以来R&D投资有所增加,占营业收入的比例也不会超过2%。2020年,久王牧研发支出4177.83万元,占营业收入的1.56%。

博湖财经了解到,很多国际一线品牌的R&D投入占比10%-20%,甚至达到30%,与中国男装品牌相比,差距非常大。

这期间,九牧王奋力自救,结果惨淡。2017年,久王牧推出高端男裤品牌“维加诺”,定位于30-45岁具有较高时尚感和着装品味的精英男性。2018年,公司通过增资获得时尚男装品牌ZIOZIA在大中华区的运营权和商标权,致力于获取90后年轻男性消费者。在潮流领域,九王牧以fun品牌为核心,旗下包括FUN的加菲猫、史努比等多个联名系列。

然而,财报数据最终透露,这一切都是治标不治本。

近年来,久王牧的净利润大部分来自投资收益,男装主业产生的净利润一直处于下降趋势。财报显示,2018年至2020年,酒王牧扣除非经常性损益后的净利润分别为3.61亿元、2.02亿元和1.06亿元,同比分别下降17.98%、44.05%和47.24%,主营业务增长乏力。

试图发展成第二条增长曲线也没有太大改善。财报显示,2018年ZIOZIA品牌亏损,2019年ZIOZIA和FUN品牌亏损增加。2020年,公司没有披露ZIOZIA和FUN品牌的运营情况。

九牧王的男装地位即将被埋没。

新的“转机”

2020年,九牧王走上了自救之路。采取回归主业、门店升级等多种措施应对行业变化,积极适应新的消费浪潮。

2020年9月,在九王牧战略发布会上,九王牧宣布品牌回归初心,巩固“男裤专家”的品牌定位,从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。

在品牌方面,久王牧通过电梯、机场、核心商圈、新媒体进行全方位的品牌推广。在新的营销策略中,久王牧放弃了复杂的广告口号,使用直观的数字,如“专注男裤32年”、“每7秒卖出一条”、“累计1200万人体数据”等。

产品方面,围绕“全球领先的男裤销售专家”的战略方向,整合全球资源,签约全球顶级面料供应商,聘请法国设计师,重新培训导购员。

同时,升级渠道。在众多品牌撤租撤店的时候,九王牧大举进攻,进驻众多购物中心,推动全新的十代店形象登陆终端。

新战略落地后,九牧王迎来了转机。2020年9月,直销收款增长11%,电商零售额增长19%;国庆期间零售额增长45%,其中裤子销量增长34%。整个10月,直付增长26%,全渠道增长3%;双11的电商零售额增长了90%。

九牧大王似乎在潮,一个明显的表现就是年轻消费者在增加。去年1月,由久王牧携手意大利著名设计师空推出的全新升级十代店在宁开业。试运行三个月,销售目标完成率超过110%。酒王牧表示,“40岁以下的会员占比超过60%,说明酒王牧的新产品、新终端形象得到了消费者尤其是年轻消费者的认可。”

渠道权力也可以改变。从Q1到2021年第三季度,酒王牧线上线下费率分别为-4.7%和+28.0%,与2019年同期相比分别为+27.1%和+5.7%。同期线下渠道直销和加盟业务收入分别增长29.0%和25.3%,较2019年同期分别增长8.70%和0.16%。

值得注意的是,截至2021Q3年末,酒王牧直营店920家,加盟店1771家,分别比2020年末减少46家和19家。换句话说,线下营收在净关店的情况下保持增长,说明同店营收有所提升,线下渠道力量有所加强。

但是线上渠道还是不足。Q1-2021年第三季度,线上和线下收入占比分别为11.6%和88.4%。2017-2019年,酒王牧网上销售收入占营业收入的10%左右,2020年公司网上销售收入占比14.7%。

可见线上渠道的转型是非常缓慢的。截至3月31日,酒王牧天猫官方旗舰店粉丝数为18.9万,与蓝海之家、李宁的粉丝数相差甚远。

从2021年前三季度终端营收和门店效率的增长数据来看,酒王牧的创新效应已经显现。对此,东吴证券预测,久王牧2021-2023年归母净利润分别为-22.6%、+28.8%、+18.2%,给予“增持”评级。

九牧王似乎迎来了新的转机,但离天亮还有很长的一段时间。

参考来源:

1.《中国新闻周刊》:我每7秒钟就卖出一条男裤。酒王牧怎么样?

2.潮商评论:九牧王离“宝座”远了吗?

3,真探AlphaSeeker:海曙府,九王牧,好消息鸟,七匹狼,国产男装能做吗?

4、螳螂观察:中年男人的衣柜,九王牧,居然悄悄变“潮”?

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