爱慕内衣官方旗舰店

文|杨乔

编辑|杨杰

在新的消费浪潮下,内衣行业也开始“渐开线”。

近日有消息称,新消费内衣品牌焦内已完成新一轮7000万美元融资,估值20亿美元(约合130亿元人民币),成为近十年来估值最高的内衣企业。然而,香蕉公司的创始人臧于冲随后否认了这一消息。此前,香蕉最近一次融资是在去年11月,当时盛远资本在A轮融资中投资了数亿元人民币。当时投后估值25亿元。

新的内衣品牌正在消费升级的大潮下崛起。短短3-4年,Ubras、Banana、NEIWAI等品牌已经开始与老牌内衣品牌在deus ex争夺市场份额。关注无码内衣的Ubras,去年9月获得红杉资本领投的十亿美元B+轮融资;不久前,中外获得1.5亿美元D轮融资。他们主打的“无钢圈、无尺码、无体验”的内衣逐渐赢得了年轻女性消费者的喜爱。

登陆资本市场的都市丽人、艾莫等老牌内衣企业也放慢了发展步伐。甚至在很多年轻用户的心目中,成为了“贵且土气”的代表。焦虑的老牌巨头也推出了新的舒适和“科技”产品。

内衣行业大战拉开序幕。中国有3000多个内衣品牌。在行业分散、品牌集中度低的情况下,新锐力量带着创新理念还能走多远?

女性内衣,不是“性感”而是自由。

“性感”这个词往往与女性苗条的身材和挺拔的胸部联系在一起,所以女性内衣一度与“性感”有着很强的联系。但是现在很多年轻人不再这么想了。

从1995年开始,维密每年都会举办全球瞩目的年度时尚嘉年华“维密秀”,邀请世界顶级超模为“维密天使”走秀。每年维密秀都会吸引全世界时尚娱乐圈的极大关注。t台上身带着巨大“翅膀”走出t台的超模,衬托自己魔鬼身材的时尚内衣,都将“卖性感”演绎到了极致。在国内市场,维密2017年上海首秀可以说赚足了眼球。“超模奚梦瑶摔跤”“王思聪站着没座”等话题都登上了微博热搜;这场时装秀的门票也被炒到了35万元的天价。

然而,维密的“性感”标志也会过时。到了2018年,维密大秀的收视率跌至低谷,只有327万人观看,是2011年巅峰时的三分之一。

在举办了24年之后,维密秀终于在2019年11月被取消。维密从“神坛”跌落,在关店、破产、业绩下滑的消息中风雨飘摇。2020年5月,维密母公司L Brands宣布2020年永久关闭北美250家维密门店;6月,维密英国公司因疫情关闭全部25家门店,宣布进入破产程序。

维密放弃了性感的标签。品牌自己说要更加关注“人的感受”,从“关注男人想要的”到“女人想要的”。2019年,维密首次使用“大码模特”拍摄内衣广告大片。今年5月,维密宣布选择一星娱乐CEO杨天振作为品牌朋友。杨天振既不是明星,也不是模特。她从明星经纪人做起,打开了个人知名度,创办了大码女装品牌Pluall。

爱慕内衣官方旗舰店

今年5月底登陆上交所资本市场的爱沐股份,上市首日涨幅达44%,但上市首周后,股价一直处于低迷状态。截至目前,爱沐市值103.48亿元,缩水40%。

这个以国内首款“rim bra”而闻名的老牌内衣品牌,也面临着业绩增速下滑的焦虑。2019年至2020年,艾莫收入分别为33.18亿元和33.62亿元,但增速从6.39%下滑至1.33%。未来将面临经营业绩下滑的风险,这也成为其招股书列出的第一个风险因素。

2014年赴港上市的都市丽人,一度顶着“中国内衣第一股”的光环,风头正劲。然而,2019年,都市丽人业绩“变脸”,交出了一份亏损12.98亿元的成绩单。随后,这家老牌内衣企业开始了多年的转型探索,但根据2020年财报,公司营收30.57亿元,同比下滑25.09%;净亏损1.16亿元。都市丽人的股价现在不到1港元。大都会美妆的门店数量也从7000多家减少到2020年6月的5457家。

这些曾经打着“中国维密”旗号的品牌,产品过时,情趣内衣“不好卖”。

内衣云APP主编胡传辉对艾财经表示,人们消费观念的改变,女性独立意识的提高,让现代女性更加注重自己的感受。

现在年轻人的衣柜里不再摆满束缚性感的钢圈内衣,更多的是舒适合身的内衣。女性更独立自信,更注重健康。她们对身材的追求也放弃了“男性凝视”,开始追求自由和“自我满足”。

新的内衣品牌也开始注重简单舒适的产品标签,在宣传上也减少了性感元素。

在新兴品牌中,香蕉将自己定位为“体感技术”公司,以无标签内衣占领市场;内外主要是“无钢圈内衣”,提出注重内衣的舒适性、无痕性、无感;Ubras以无尺码内衣为主;太妃糖派专注于服务C罩杯及以上大码内衣市场,服务更多元化的用户。

一个有意思的事情是,在已经上市的内衣品牌中,安丽芳、爱沐、惠洁、都市丽人的创始人都是男性,而安丽芳的创始人郑也被称为中国“现代内衣之父”。这些品牌一开始也比较注重“性感即美丽”的概念。

然而,在新品牌中,Ubras的创始人,无论是内部还是外部,都是女性。其中,Ubras的创始人Tanya Qian在创业前曾担任爱沐股份的市场总监。当年爱沐砍掉背心文胸项目后,谭雅倩离开了爱沐。太妃糖学校的三个创始团队中,有两个是女性;其创始人大白因2015年妻子怀孕后胸部二次发育,决定开拓内衣市场。

胡传辉认为,Ubras等新内衣品牌的创始团队也承载了传统内衣行业的生产工艺和技术基因。但传统文胸的款式更大众化,而Ubras的小资概念和个性化标签更鲜明。

这与现代独立女性的需求不谋而合。新锐品牌在“她经济”发展的基础上,更注重女性需要自由空,不应该束缚自己,独立反思,摒弃传统束缚的思想,认为当代女性应该追求“自我安慰”。

老牌内衣公司显然开始担心了。2018年,艾莫推出了无钢圈的新品牌“虎溪”。2020年,该品牌为爱沐带来了1.28亿元的收入。但占爱沐2020年总营收不到4%。

都市丽人也与共事七年的性感女神林志玲挥手告别,与小明星关晓彤签约。2020年,都市丽人宣布“二次创业”,品牌定位从性感转变为“舒适、科技、健康、美丽”的产品理念。其内衣风格开始向舒适、多功能方向发展,陆续推出了AirBra、软心杯、零感内衣等。

整个内衣市场正在发生巨大的变化。

新内衣品牌往往通过线上渠道销售更多,“试穿”也是传统内衣行业固有的营销逻辑。用户可以进入实体店的试衣间,作为内衣交易的第一步。新锐内衣品牌大多没有线下试穿环节,所以他们的品牌推广更侧重于高端内衣材料的使用、工艺和科技感。内衣人也讲过关于“技术”的故事。甚至一度为了追求舒适和科技创新,“量子内衣”等各种伪科技产品层出不穷。

一位新消费领域的投资人也告诉AI财经社,在行业整体缺乏品牌创新的大环境下,新品牌找到了一个切入点。“内衣本身就是刚需,所以是个好买卖。”

颠覆传统销售渠道

传统内衣品牌主要依靠线下门店销售渠道的模式也正在被颠覆。

2017年之前,在“双十一”期间,都市丽人、爱沐、优衣库、黛安芬等传统内衣品牌基本都是天猫内衣的顶级品牌。

2020年“双十一”,Ubras占据内衣品类销量第一,Banana也位列前三。2021年的“618”,新品牌再次发力。Ubras、香蕉、内外占据淘宝、天猫累计销量榜前三,取代老品牌,都市丽人仅排第九。其中,香蕉在全渠道完成成交额超1.8亿元,“618”期间UBRAS在天猫的累计销售额超过3亿元。

投资人徐良认为,新内衣品牌在电商渠道的增长数据也给了投资人很大的想象空间空。所以新品牌频繁融资,有传言香蕉估值高达130亿元也是可以理解的。

这背后是新品牌在渠道和营销改革上的努力。

2019年“双十一”前,Ubras签约了年轻明星欧阳娜娜作为代言人,并将产品带入了头部主播Viya的直播间。CBNData数据显示,欧阳娜娜的代言直接带动了品牌销量的剧增,维雅的直播间也为品牌销量贡献了35%-50%的份额。2020年双十一期间,维雅直播间为Ubras带来了34%的预售额,李佳琪为Banana带来了39%的预售额。

某内衣品牌创始人Lucy告诉AI财经社,很多网络名人品牌都是“营销的产物”。这些新品牌的营销广告、种草视频、文案遍布微博、小红书等社交平台,进一步刺激了年轻消费者的购买欲望。

对于整个内衣行业来说,Ubras等新品牌以电商渠道为重点,改善过去鱼龙混杂的SKU体系和分散的渠道,重组产品体系和供应链资源。

(图/来源:品牌官方淘宝旗舰店截图)

从天猫官方旗舰店的数据可以看出,Ubras天猫旗舰店拥有372万粉丝,销量最高的内衣是欧阳娜娜代言的无码背心文胸,月销量超过10万;国内外旗舰店也有370万粉丝,香蕉店有389万粉丝。都市丽人天猫旗舰店拥有426.1万粉丝,爱沐天猫旗舰店拥有317.4万粉丝。

投资人徐良认为,新品牌的出现也促进了传统内衣行业向降本增效方向转变,改善了用户体验。

比如“无尺码”“无钢圈”的内衣,模糊了过去文胸罩杯的概念。在工业化的过程中,过去的罩杯内衣生产工艺复杂,至少需要14台设备,几十道工序。目前,无尺码内衣的生产已经从罩杯变成了“一刀切”。一般只需要3-4台生产设备进行流水线作业,生产大批量内衣。

与此同时,善于利用互联网渠道与用户沟通的新品牌也打破了传统的线下门店玩法。艾媒咨询数据显示,2020年通过线上渠道购买内衣的消费者比例将为43.2%,未来有望进一步提升。

Ubras未来的麻烦

新品牌的崛起给内衣巨头带来了焦虑,但也面临着“成长的烦恼”。

女性消费者对内衣品牌非常忠诚。多位消费者向艾财经表示,“如果这款内衣质量好,适合自己,产品不断更新,会继续回购。”但是线上渠道的销售从来没有给用户带来亲和力,新锐内衣品牌也开始线下提升实际用户体验。

2019年3月,Ubras在上海开设了第一家门店。至今已在北京、重庆、上海等一线城市开设约10家线下门店。Ubras曾说,线下门店不是简单的销售渠道,而是品牌接触和感知用户的窗口,传递品牌服务和产品理念;同时用于洞察用户消费需求,监测用户体型。

2020年12月在深圳开设首家线下门店的焦内,预计今年将在北上广等一线城市新开6-8家门店,2022年将扩张至30家以上。内外也开了120多家线下店。

不过,在徐良看来,对于这些新品牌来说,开设线下门店的成本还是太高了。所以积极拓展线下门店,不排除雇主的要求,或者他们未来有IPO的打算。

胡传辉也认为,新型内衣品牌的线下开店数量远不如传统内衣巨头,所以他们开店的主要目的不是销售,而是与电商渠道合作。此外,他认为这些品牌的线上营销费用过高,也在吞噬大部分利润。虽然新品牌给老牌内衣企业带来了挑战,但它们确实需要更加努力才能赶上城市美女。

与此同时,当内衣新品聚焦于“无尺码”、“科技感”、“舒适性”等字眼时,Ubras也面临着新的挑战。根据市场研究机构HCR Q-group的调查,女性对内衣设计、功能和风格的需求在不同的年龄阶段不断变化。对于新的内衣品牌来说,必须思考如何将上述理念延伸到其他产品上,实现更多的人群转化。而当下一次消费迭代到来的时候,他们如何满足新的消费需求?

徐良还表示,这些产品概念更多的是吸引消费者的营销“噱头”。如果这些项目的品牌力被削弱,就要提出更新的产品和新概念。“品牌理念也要及时更新,把握用户心理。”

但目前新品牌也开始步入产品同质化、价格分层困难的局面。露西担心无尺码内衣市场有限,“玩不出新花样”,产品只能在材质和塑料造型上创新。

同时,她也表示,目前对“内衣无尺码”等概念的肆意营销,其实是在弱化消费者的真实需求,让消费者很难清楚地了解自己真正适合的内衣。“没有规则,就没有方圆”,她也担心这种长期发展会影响女性用户对健康的认识。

胡传辉还指出,非尺寸内衣的过度泛滥,容易导致女性膨胀、下垂,失去美感。因此,他认为“当无框内衣发展到一定程度,市场会回归模压风格。”

本文由《财经天下周刊》账号爱财经社原创出品。未经许可,请勿在任何渠道或平台转载。违者将被。

免责声明:本站所有文章内容,图片,视频等均是来源于用户投稿和互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,侵犯到您的权益,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。

发表回复

登录后才能评论