拉夏贝尔女装图片 拉夏贝尔女恤衫

11月24日上午,“拉夏贝尔被申请破产清算”的话题突然跃居微博热搜榜首位,让很多买过该品牌产品的网友大吃一惊。

拉夏贝尔女装图片 拉夏贝尔女恤衫

有网友评论“家里还有他的衣服!”,获得近7000个赞。另外,在这个话题的热评中,有网友表示“怎么,我一直喜欢在他家买衣服,挺适合学生党的。”“这个牌子还是不错的,口碑还是不错的。为什么申请破产清算?”…

曾经的女装巨头,一度被称为“中国ZARA”。拉夏贝尔创立于1998年,2014年在港交所上市,2017年登陆a股市场,成为首家“A+H”服装品牌。a股市值飙升至120亿元,2017年收入近104亿元,一度成为中国收入最高的女性上市公司。

现在拉夏贝尔再次引起了公众的广泛关注。没想到会以“申请破产清算”的标签出现。

不过熟悉资本市场的网友可能知道,拉夏贝尔近期真的有麻烦了。11月22日晚间,*ST拉夏发布公告称,公司被债权人申请破产清算。但*ST拉夏表示,公司尚未收到法院关于本次破产清算的任何裁定,本次债权人申请公司破产清算存在较大不确定性。

截至23日收盘,拉夏贝尔市值仅8.68亿,已从巅峰蒸发超110亿!作为曾经的“女装巨头”,被称为中国版的ZARA陷入这样的境地,给服装行业什么启示?

关4000家店已经进步很久了。

据统计,拉夏贝尔的营收规模从2012年的29.1亿元增长到2017年的90亿元,2018年突破100亿元,但利润并没有随着营收增长,甚至在2018年出现了首次亏损。

事实上,拉夏贝尔的自救策略已经进行了很长时间。

2019年,拉夏贝尔进行了大规模的战略收缩。一是关闭效率低、亏损的零售网点。2019年,拉夏贝尔在中国经营4878家门店,较2018年减少4391家,降幅47.37%。

再者,主动出售资产。6月19日,拉夏贝尔发布公告称,拟以约7.25亿元的价格将全资子公司拉夏贝尔太仓持有的夏微仓库100%股权出售给石怀物流。去年5月和6月,拉夏贝尔还分别以2亿元和2.75亿元出售了旗下电子商务子公司和企业管理咨询子公司的部分股份。

此外,拉夏贝尔正在逐步剥离亏损资产。2019年,拉夏贝尔以1元的价格剥离旗下亏损的男装杰克·沃克(Jack Walker)和home dream美学品牌。

但与此同时,拉夏贝尔的资金缺口越来越大。2015年至2019年末,拉夏贝尔的资产负债率分别为43.6%、44.31%、48.31%、59.01%和85.59%。2020年第一季度末,拉夏贝尔的资产负债率达到88.87%,为公司上市以来的最高值。

(来源/中国商业产业研究院)

虽然自救已经进行了很久,但是从最近的财务表现来看,收效甚微。更糟糕的是,还有这次疫情的影响。

如果没有疫情,在整体环境好转的情况下,拉夏贝尔还是有时间恢复的,但这一次无疑是雨夜。

盲目扩大最后的库存积压。

“经常打折”是记者在拉夏贝尔采访很多90后、00后女孩的印象。

在杭州的一家奥特莱斯,拉夏贝尔打了八折。在店里介绍新款的时候,售货员说:“你看,这批货2020年昨天刚到,今天6.8折。”当被问及附近有没有正价店时,她回答:“拉夏贝尔在上海比较多,我家在杭州新款最多。正价店铺即使是新的也会打折。”

一位拉夏贝尔的前忠实消费者说:以前衣柜里都是,现在什么都没有了。“衣服太丑太流行,都有现货。”

据悉,在港股和a股,拉夏贝尔已经筹集了20多亿资金用于门店扩张。仅2015年和2016年,公司存货就达17亿。拉夏贝尔2018年财报显示,存货高达25.34亿元。

“库存积压和扩张带来的经济压力导致亏损,一部分原因是更多的竞争。拉夏贝尔的业务主要方向在三四线城市。但近年来,由于电子商务的快速发展,大量客户被电子商务吸引,导致零售店的生意持续下滑。

此外,一些国际快消品品牌如HM、ZARA等也逐渐加入市场,分散了主要客流,导致业绩逐渐下滑。”

此外,拉夏贝尔在品牌定位上也存在问题。与国际快时尚品牌植根于一二线市场不同,拉夏贝尔将主要客户群定位于二三线市场。

2015年,拉夏贝尔在一、二、三等城市的零售店总收入分别为11.31亿元、37.57亿元、22.45亿元和19.63亿元,其中二线城市贡献最大,占总收入的41.3%。

整体来看,拉夏贝尔掉下神坛的核心是没有完全理解这几年的消费变化。“现在的主要消费群体包括90后和00后,他们更多的是自我宣传,而不是品牌宣传。

所以无论是设计还是运营,不仅要在互联网电商上布局,还要在自媒体和社交电商上布局。”

快时尚品牌如何生存?

当记者问拉夏贝尔如何在盘活资产、收缩规模的前提下保持品牌调性时,拉夏贝尔没有给出答案。

业内专家称,拉夏贝尔自诩为“中国的ZARA”,但实际上拉夏贝尔的多品牌在时尚、潮流、款式多样、反应迅速等方面都比不上ZARA,这也导致了拉夏贝尔多品牌同质化现象严重。

快时尚品牌需要足够快速的翻新产品,给年轻女孩“每次都有新感觉”的购物体验,但“快”的背后是对库存、资金链周转、利润率的严格考验。

目前快时尚品牌在中国的生存条件越来越吃紧,Forever 21、ESPRIT、老海军在中国不断失势。“像拉夏贝尔这样的快时尚品牌在市场上进步很快,消费者体验有了更多的接入端口,所以品牌的消费者标签已经很难固化。

拉夏贝尔官网的“新品”

此外,在新技术、新工具应用的推动下,年轻消费者的年龄圈正在缩小,10-15岁的年龄跨度正在聚焦3-5岁的年龄圈,更加个性化。服装品牌的同质化定位导致市场上的产品同质化,导致打折促销,频繁打折促销会带来业绩的恶性循环。

时尚没有快慢之分。个性化、小众化、细分化是时尚的发展趋势,也是用户生活的进化过程。品牌需要改变之前的大众同质化,提升圈内受众的消费体验。

在品牌认知度越来越高的时尚服装行业,拉夏贝尔面临着更大的挑战:在重拾市场信心的同时,拉夏贝尔需要重塑品牌定位,快速锁定目标人群。

可惜拉夏贝尔曾经是个巨人,现在却是个烂摊子!

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