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都市丽人内衣品牌加盟网中国“内衣第一股”02298.HK通过品牌重塑、消费转型、产品升级实现了扭亏为盈。

3月29日,都市丽人披露了2022年财报。资料显示,公司2022年营业收入达30.1亿元,归属于母公司净利润3302.4万元,较同期扭亏为盈,下半年较上半年增长126.2%。

都市丽人创始人郑耀南,被誉为“中国女性内衣领军人物”。创立了中国女性国民内衣品牌“都市丽人”。2022年,郑耀南带领都市丽人的“二次创业”交出了一份“成绩单”。

郑耀南坦言,其实2022年下半年公司也面临艰巨的挑战。由于疫情因素,按照门店正常营业时间计算,大都会美容4000多家门店用11个月完成了12个月的业绩,取得了盈利3302.4万元的成绩单。

2022年消费市场不景气(社会消费品零售总额同比下降0.2%),而中国贴身衣物市场零售额从2021年的2841亿元下降到2022年的2472亿元。在这样的背景下,郑耀南能带来如此漂亮的“回归成绩单”,实属不易。

独创“1+N+特”店群模式

都市丽人联合中国纺织商业协会内衣专业委员会、JD.COM服装与前瞻产业研究院发布的《中国女性内衣白皮书》显示,随着中国市场的成熟和女性价值观的改变,未来女性内衣市场将呈现爆发式增长,预计到2030年将达到4953亿元的规模。

女性内衣具有天然需求和高频消费的特点。“她经济”的兴起,唤醒了女性对生活态度和服装品质的新追求。作为消费市场的“半边天”,女性对内衣的需求正在不断释放。在兼顾功能性和服用性的同时,更多的是品质需求,内衣市场需求逐渐多元化和细分化。

过去,人们对“S”形的追求导致了女性内衣的紧身束腰风格。但随着当代女性独立自由意识的发展,现代社会对“身体焦虑”的释放,以及“自我满足”观念的兴盛,人们更加追求衣服的质感和舒适性,使得女性内衣从塑形、聚拢向无钢圈、运动风格拓展。在都市丽人的标签下,有一群独立、自信、自强、有个性、有能力的中国女性。他们可以平凡,但平凡的人也有不平凡的故事。这就是都市丽人流行品牌的基因。正如都市丽人代言人周笔畅的新歌《就是你》所唱:“在自由之间,我觉得自己活着。都市丽人就是你。”

“好而不贵”是都市丽人一直坚持的品牌理念。目前,Metropolitan Beauty拥有约3200万亚洲女性的数据库。根据胸型、罩杯、年龄、款式、尺码等多维度划分,打造适合不同消费需求女性的内衣。

都市丽人2022年财报显示,公司零售业务已达12.7亿元,加盟商销售收入达9.4亿元。

线下门店销售是都市丽人的重中之重。2022年底,都市丽人提出了“百城千店”的活动。

出乎意料的是,中国下沉市场的发展潜力刷新了纪录——2023年3月开店超过100家,一季度新签约门店711家。

在加盟商纷纷开新店的背后,都市丽人九成以上加盟商尝到了甜头,赚到了钱。盈利的背后,是都市丽人原有的门店体系支撑。

在区域门店布局上,都市丽人采用了独创的“1+N+专场”的门店群模式。1即商场,设立大型商场旗舰店,输出其“全国领先专业内衣”的核心品牌价值;n是指在一定区域内门店的高密度分布,形成群体效应,对核心范围构成强大的品牌势能;专门叫“前店后仓”特卖店,前有店铺,后有仓库,可以为周边20家店铺提供商品周转。通过“1+N+专场”的不同定位要求,商家可以更加灵活地分配商品从仓储到零售的周转。

全区深化新零售推广。同时,都市丽人在供应链和商品运营上也下足了功夫。

2022年,公司将订单模式由过去的期货模式改为一期+现货机制。同时,供应链制定了相应的管理策略,有效改善了现金流和库存管理,库存同比下降27.1%。

在客户沟通方面,公司搭建B2B平台,缩短公司与客户之间的产品信息链,使市场需求响应更快,公司决策响应更敏捷,从而实现整体营销的跨越式发展。

智慧零售方面,都市丽人充分利用新零售渠道,打造客户新端口。2022年,都市丽人全面升级会员权益体系,以“省钱、花钱”为理念推出核心会员权益,大幅提升店铺毛利率和复购率。

到2022年,该公司的全渠道会员超过6200万,新会员约200万。城市丽人表示,2023年计划细化会员运营,在新增权益持续细化、流量触点整合优化、会员生命周期管理、复购优化四个方面进行深度运营改进,提升会员活跃度和复购率。

与此同时,都市丽人也在加速数字化转型。2022年3月,都市丽人与JD.COM科技签署数字化转型项目战略合作协议。双方将在用户和会员数字化、渠道和运营数字化、供应链数字化、产品和生产数字化、基础设施数字化五大领域开展深度合作。

进入新的一年,数字化进程仍在加速。2023年2月,腾讯智慧零售X都市丽人营销云项目签约,都市丽人将引入腾讯企业营销全球智能营销产品方案,帮助都市丽人构建以会员为中心的全球成长体系。

郑耀南在采访中说,回归后,一开始觉得很迷茫,压力很大。但想到城市丽人的辉煌场景,我心中有了最初的港湾,所以我坚信公司可以重整旗鼓,将数字化转型与品牌力、产品力、营销力结合起来,让消费者和投资人耳目一新。

坚守初心,顺势而上

十年磨一剑,仍有霜刃未试。专注女性内衣25年,是否应该做一些更贴近消费者和门店的事情?

这两三年来,都市丽人的设计师和技术团队一直在走向市场,走进门店。通过在一线销售场景的观察和交流,团队开始深入了解消费者的购物流程,切实发现消费者关注的是什么。该公司的产品团队成功地将消费者的意见融入到生产、设计、选材和其他维度,从而达成一个重要的经营理念:大都会美容一直在为中国女性选择合适的内衣。

都市丽人团队发现,当顾客在商店购物时,有四个关键因素值得关注:

第一,质感。顾客会试穿和触摸衣服的材料,感受它的舒适性和对自己身体的适应性。所以在新品方面,都市丽人与玻尿酸龙头企业华西生物合作;创新材料的软开发;迭代升级,使柔心杯亲肤内层柔软3倍,柔芯中间层柔韧2.5倍,内置柔心滑布手感更顺滑;稳定外层,稳定微塑性,毫不费力。

第二,颜色。色彩的变化能带来最直观的视觉效果。研究小组发现,不同年龄、不同风格的女性对颜色的偏好不同。所以根据后台销售和市场调研,新品配色采用了国际元素较多的TINT。

第三,风格。风格是最能反映流行趋势的一个因素。以前都市丽人的订货会都是根据经销商预定的数量。2022年,公司减少了对加盟商的代销安排,直接增加了对加盟商的销售。商家可以根据门店的日常销售情况,对不同的商品做出预测性的订购决策,然后与公司合作,打破各个品类的“平均出货”销售模式,构建互惠互利、优选的爆发式增长模式。高毛利、畅销的爆款产品持续实现滚动添加和退货,有效提升了产品销售率和整体毛利率。得益于此,都市丽人也为2022年在营销和销售费用方面更有效的成本控制做出了贡献。

第四,价格。公司一直坚持“好而不贵”的消费理念,这是一种将产品与价格做到极致匹配的运营策略。现在的女性内衣市场,都市丽人的价格区间在腰部,市场空 空之间还有很大的发展空间。因此,公司近年来一直在大力布局数字云零售,重构门店生态,努力从传统服装店向全球覆盖的营销网络转型,实现高复购和实惠客单价双赢的裂变式增长。

都市丽人的这份“回归成绩单”告诉我们,业绩的扭亏为盈,不仅取决于一线调研后品牌转型和变革的果断,更取决于公司25年不变的信念。(本文首发于钛媒体APP,作者| 3号)

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