太平鸟旗舰店

本文来源:时代财经作者:周家宝

太平鸟营收刚刚突破100亿大关,现在却飞不起来?

太平鸟旗舰店图片来源:虫子的想法

1月29日晚间,太平鸟(603877。中国本土时尚服装企业SH)宣布业绩预减。经公司初步核算,预计2022年归母净利润约1.95亿元,较去年同期减少4.82亿元,同比减少约71%;扣非净利润约为-1400万元,较去年同期减少5.34亿元,下降103%。

太平鸟表示,受国内新冠肺炎疫情等不利因素影响,公司零售业绩下滑,公司销售毛利同比下降。同时,公司店面租金、员工工资等固定支出较大,是公司2022年业绩预减的主要原因。

国家统计局数据显示,2022年全国社会消费品零售总额4397.33亿元,同比下降0.2%。同期,全国服装鞋帽针纺织品零售额合计13003亿元,同比下降6.50%。

虽然外部因素对服装行业零售环境造成压力,但太平鸟的失速并不完全是因为此。疫情下的2020-2021年,太平鸟营收实现两位数增长,2021年首次突破100亿元大关,同比增长18%至108.3亿元。1月30日,时代财经就2022年度业绩相关问题联系太平鸟董事会秘书办公室,但至今未收到回复。

截至1月31日,太平鸟股价收于18.55元/股,总市值88.38亿元。

盲目扩张的代价,太平鸟9个月关店350家

销售额下降,直营店经营成本增加,是影响太平鸟利润的主要原因之一。

“线下实体店销售萎缩,线上增收不增利。关键是房租、人工等费用还是要照常花。”纺织鞋服独立分析师程维告诉时代财经记者。

财报显示,2022年第三季度,太平鸟营业收入较上年下降15%至20.3亿元,归属于上市公司股东的净利润下降87%至1923万元。2022年前三季度营收同比下降16%至62.2亿元,净利润同比下降72%至1.5亿元。其中,前三季度直营店营业收入同比下降近20%,加盟店营业收入同比下降13%;渠道方面,线上销售收入同比下降13.5%,线下销售下降超过17%。

太平鸟的衰落不是没有痕迹的。虽然2021年公司营收突破100亿元,但实际上太平鸟当年并没有增收,净利润从7.1亿元下降到6.8亿元,扣非净利润从5.6亿元下降到5.2亿元。

加盟商为了追求规模增长,不愿意扩大空的门店不足,公司直营会弥补。虽然获得了市场规模和收入,但牺牲了利润。

2016年底和2019年底,太平鸟直营店数量从1198家增加到1633家,但单店平均营业收入从254万元下降到235万元。为了维持利润,公司直营店数量从2019年底的1633家下降到2021年底的1616家。

但是,地板效率的问题一直没有解决。2022年初,太平鸟透露其直接年效益只有18000元到20000元,与斐乐、优衣库三万多元的水平相比,差距不小。

随着线下零售环境的恶化,太平鸟在2022年加大了关店力度,以进一步降低成本。到去年第三季度末,太平鸟公司门店数量从年初的5214家减少到4864家,净关闭门店350家,其中直营店约占一半。

营销费用高企,钱都花在代言人身上了

侵蚀太平鸟利润的不仅仅是线下门店的成本,还有高昂的营销费用。过去几年,太平鸟的高增长很大程度上依赖于国潮联名、明星营销等行动。

2015年太平鸟开始年轻化转型,追国潮和明星营销让公司销售成本居高不下。财报显示,2020年太平鸟仅联合系列就发布了50多款。同时,欧阳娜娜被正式宣布为太平鸟女装的代言人。2021年,公司先后签约了Esther Yu、易博、白敬亭等明星艺人。

这也直接体现在公司的相关费用上。数据显示,2021年太平鸟销售费用同比增长20%,至39.5亿元。管理层曾直言,公司加大了品牌推广投入和广告费用,但这些投入并没有带来更多的增长。2022年前三季度,公司销售费用仍高达23.5亿元。2022年上半年,公司仅广告费用就花了1.9亿元,接近2022年全年的净利润。

“钱都花在代言人身上了!”有消费者在社交平台吐槽,同时也有不少消费者发现太平鸟的商品价格在变,更低的性价比成为了消费者的直观感受。

时代财经发现,原本定位于流行趋势的“95后”群体的太平鸟,开始探索更高的价格区间。

2022年秋冬,太平鸟官方旗舰店一件羊驼毛大衣的价格是2409元,而另一件全驼毛大衣的价格是4609元。同时,该品牌还推出了售价14000元的水貂皮草。

太平鸟产品价格不断上涨的同时,其产品实力也频频遭到外界质疑,包括陷入设计抄袭、虚假宣传等舆论风暴。

此外,R&D费用的投入在一定程度上代表了品牌核心的设计竞争力。2022年前三季度,太平鸟的研发支出仅为9027.7万元,仅占总营收的1.45%,而2020年和2021年的研发支出率仅为1.24%和1.39%。

较高的定价和缺乏竞争力的设计让部分年轻消费者望而却步,太平鸟对市场过于乐观的预测也让库存成为亟待解决的问题。虽然2022年太平鸟开始减产,加大库存清理力度,但截至2022年9月30日,太平鸟公司库存仍高达23亿元,仅比年初减少2亿元。

为了进一步提高营业额,越来越频繁的打折策略也让消费体验陷入恶性循环。在社交平台上,许多消费者指出,线下专柜购买的衣服不久后就以半价在网上出售。

这种情况今后还会继续。华泰证券2023年1月的研报显示,太平鸟的清仓压力可能至少持续到2023年二季度,零售折扣和毛利率将继续承压。

艾瑞数字智能副总经理、艾瑞咨询合伙人邹磊曾表示,疫情发生后,消费者纯粹的非理性、冲动性消费开始受到限制。这也意味着,无论品牌营销投入多高,产品的创新、设计、品质都要跟上,这是消费者是否愿意长期支付溢价的关键。

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