20平方女装店铺装修图

女装作为公认的“非标”品类,在天猫平台上拥有上亿消费者。在巨大的市场基础下,天猫6.18、双十一等重点榜单上涌现出越来越多的中国新锐品牌,本土女装商家正在完成从品类到品牌的跨越。

天猫作为一个市场份额和高净值人群集中的平台,无疑是女装品牌成长的最佳土壤。

2022年9月14日,20+全新天猫女装类目齐聚阿里巴巴总部。在天猫女装“向心社”第一场圆桌会上,天猫女装行业总经理回宇、知止品牌合伙人段炼、谷亮集集品牌创始人谷亮、OIB创始人吴志刚,中国&新品牌研究会、陈悦科技创始人李龙波等多位大咖与这群未来一起探讨中国女装品牌未来的成长方向。

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以风格塑造品牌找到商业与风格的平衡

拥有上亿的成熟女性线上消费者,天猫一定是女性品牌起步的最佳平台。在这个平台上,消费者的网购习惯已经非常成熟。随着消费者需求的细分,部分赛道集中在头部,目前是女性赛道的巨大窗口期。

天猫女装行业总经理回宇

天猫女装行业总经理回宇认为,虽然女装是一个“极不规范”的品类,但品类/款式的细分是品牌诞生的起点,女装赛道的品牌化进入了新的机会窗口。

任何行业新品牌的出现,都源于品类的分化。在天猫女装消费升级的前提下,越来越多的设计师品牌进入女装轨道,基于风格延伸出很多风格化的品牌。越来越多的品牌抓住了款式和品类的垂直化和细分化,实现了从0到1,从1到100的跨越。

随着女装品牌的风格化、商业化,能否满足高端消费者的需求,给女装消费者带来更多惊喜,成为女装品牌关注的焦点。

天猫平台可以在品类运营、消费者洞察等方面为商家提供完整全面的支持。回宇表示,天猫平台为女装行业打造了一个“新通讯社”,就是为品牌成长提供土壤,让现场的会员成为引领者,抓住行业机遇,引领女装行业走向未来三年的成长。

品类的细分为女性品类的风格化、品牌化发展带来机遇,新的风格、新的市场洞察可以为女性品类带来增长突破。

知止品牌合作伙伴段炼

知止品牌合伙人段炼认为,风格来源于品牌,来源于市场,要从品牌入手做好市场传播。知止于2018年在上海成立,做好了两件事——“去东方”和“懂得浪漫”。

“向东”是知止品牌风格的轴心。知止推崇东方文化,追求宋代的古朴、典雅、内敛之美。品牌坚持用内敛的东方美学语言来塑造知止的品牌风格。

知止使用风铃草等固定元素形成知止的独特风格。同时,品牌不仅仅是对东方文化的向往,更关注东方女孩在现实生活场景中具体明确的需求,在“致东方”的理念下寻找具体的品牌表达。

从2018年成立之初的“自耕花田”开始,每一部作品都有一个名字,这种仪式感也给背后的团队带来了无穷的力量。

而“懂浪漫”则是知止品牌的浪漫风格与消费者的深度沟通。东方人是浪漫的人,所以懂得通过有温度的活动与用户沟通同样重要。

6月6日上海解封后,知止给每一位等候的客人送去了产品、礼物和风铃草花。通过这样的活动,知止可以真正近距离接触消费者,与消费者互动;通过与才艺博主的合作和语音交流,为更多的人和这座城市带去祝福。

知止在致敬东方文化,认识浪漫灵感的过程中完成了品牌风格的塑造和品牌形象的传播,这是很多女装设计师品牌可以参考的成熟路径。

谷亮集集品牌创始人谷亮

新锐箱包品牌谷亮吉吉的创始人谷亮强调设计和商业之间的认知平衡。毕业于中国美院的谷亮在做品牌的前五年没有考虑过商业,“因为中国美院是培养艺术家的地方”。

“品牌最大的尊严不是设计,而是生存。”谷亮表示,谷亮集集未来将是一个大的商业品牌,核心团队的实际需求也是老板的责任。古良吉吉有着不错的艺术调性和“一般”的设计,但本质上他还是在追求艺术与商业的平衡。

对于品牌的商业化,谷亮·吉吉会选择做一些艺术上的平衡。比如谷亮Gigi在销量和调性做取舍的时候,会对销量做一定的倾斜,以实现品牌的商业价值。

但是,不管它有多商业化,古梁吉吉的艺术性还是存在的。凭借Guliangjiji强大的设计能力,可以与具有外部渠道能力的平台合作。在这一点上,设计师品牌也需要保持开放的心态。

同时,谷亮认为目前女装行业竞争相对较低,企业在女装赛道寻找艺术与商业的平衡还有很多尝试。

如果说古良吉吉是一个从艺术走向商业的品牌,那么轻奢、轻成熟、微胖的品牌则是一条完全相反的道路。

读书品牌创始人曹凯

作为化石级的电商,独树女装品牌创始人曹凯认为,品牌的“船”不是由设计师决定的,而是由消费者的“海”决定的。品牌可以不讲故事,但一定要从消费者的需求出发。

在独树之前,曹凯经营的凡尔赛巷品牌并没有覆盖到胖乎乎的人群,但曹凯不想凡尔赛巷太宽容,所以打造了独树品牌。品牌本身的故事很重要,但也要听听消费者的声音。

基于微胖人群的实际需求,独特品牌在风格上以显瘦、显白为主,一直坚持原创设计,追求独立发展和设计感。同时,团队还发现了市场需求的特点:

1.以前的商业逻辑是做流量和GMV,现在需要讲品牌故事。

2.每个设计品牌都可以自信,但一定要有敬畏之心,需要从用户的实际需求出发。

3.团队是推动品牌优势发展的动力。

用户的需求可以带动品牌的发展。对于小人物,曹凯自主研发了一个自制的品牌。同时,在现有商业形成的基础上,独树一帜、范思兰将发展品牌艺术,下一步,品牌将更加注重团队的精细化运营,加大品牌视觉端的投入,深化消费者体验。

京韵超柔睡衣品牌创始人肖金红

“我们是一个纯粹而成熟的品牌,拥有尖端的能力。”京韵超柔睡衣品牌创始人肖金红表示,京韵将向“专注超柔睡衣研发”的方向发展。

在这个过程中,京云需要做到这三点:

1.做出正确的定位,以“专注发展超柔睡衣”为口号,因为好睡眠是用户的底层需求,品牌需要在场景中辅助睡眠,这是京韵超柔睡衣的定位锚点。

2.回归用户价值,做产品创新,提供感人的产品,让客户觉得抄底。

3.确保新用户在初次接触品牌时,准确传播品牌定位信息。通过有意识的设计提高定位沟通的效率,保证沟通的一致性。每个用户的触点优化可以带来几千万的增长。

4.当品类搜索词没有达到一定的价值,就不要做品牌,否则会加速平庸和死亡。

在后续发展中,京云将进一步加强品牌化运营,实现平台>上的品牌词搜索;品类词搜索,用京韵品牌主导睡衣品类,让顾客通过名字购买和搜索,就是品牌的成功。

平台打造商业路径助力女装长期品牌价值增长

从天猫平台的角度看女装赛道的变化和机遇,可以更准确的定位女装品类的发展路径。

天猫女装国内高端市场及新品牌负责人云起

天猫女装国内高端市场、新品牌负责人云起表示,未来女装将是一个百花齐放、趋于垂直细分的市场,天猫将成为品牌核心运营的主阵地,品牌孵化的土壤和加速器。

云起认为,今天是一个消费经营的时代,这一趋势不可逆转。我们在美妆、食品、内衣等行业看到了大量的新锐品牌,女装必然会经历渠道运营到品牌运营,再到消费者运营的过程。所以,现阶段女装品牌中懂消费者运营的品牌是有成长红利的。

他分享说,目前女装品牌的运营逻辑有这些核心变化:

1.随着消费者决策因素的变化,款式、风格、功能、面料在消费者决策中的重要性明显提高。

2.消费者对品质、个性、趣味的需求更多,所以从供给端看,风格系列、溢价、符号化的产品更有竞争力。

3.品牌线上运营的逻辑变了,传播媒介也变了。以前要懂流量,做全球营销,现在内容和人群资产的沉淀和运营越来越重要。

中国女装品类拥有全球最好的供应链,线上渗透率超过40%。女装线上可以追求多元化发展,在细分市场更有成长性空。可持续发展和高端发展是一定的增长方向。在这些时代,我们相信这是女装新品牌最好的时代,我们也相信天猫将在品牌建设中发挥越来越重要的作用。天猫女装将致力于帮助更多新品牌完成5-1亿规模的跨越和重要垂直细分市场的建设,为品牌创造最好的土壤。

陈悦科技创始人李龙波

陈悦科技创始人李龙波也在现场分享了女装品牌的成长之路。李龙波认为,女装行业本质上是一种商品心智,当下对女装的需求是一种时尚需求,女装需要在这个原点上打造品牌。

为此,李龙波认为,女装赛道也适合成长模式grow和品牌定位模式NEO:

获得渗透:通过品类功能价值、场景延伸、品类再认知获得更多市场;

保留回购:满足消费者需求的品类更多,通过供应加强回购;

提振价格力:抓住机会提升相应人群的乘客名单;

扩大新产品实力:通过新产品获得增长机会,增强品牌健康。

新奇创新指数:独特利益链接品牌和先锋;

敬业度传播指数:通过搜索人气、亲密度粉浓度、活跃会员浓度看目标人群的相关性;

稳固性价值指数:从溢价率和转化率得出的品牌价值。

在这种模式下,不同类型的品牌有不同的增长动力。根据品牌定位,做人群定位、渗透、细分、覆盖,构建品牌转化模型。同时,品牌需要长期覆盖同一人群,持续覆盖同一人群,这样才能保证品牌与消费者的沟通频率和渗透率。

成长对于品牌来说非常重要,新消费品牌的战略管理可以进一步保证品牌的良性发展。

吴志刚,OIB的创始人。中国&新品牌研究会认为,把握中国需求,打造中国品牌,中国洞察推动款式创新,是天猫平有的创新机遇,是中国新服装品牌的成长之路。

OIB。中国&新锐品牌研究会创始人吴志刚

基于中国人身材、气候、生活场景、中国审美的差异,可以为服装品类带来更多新的价值创造机会。而新技术、新渠道、新场景、新人群、新思路,都是服装需求挖掘的新机遇。

在这个过程中,女装品牌商家可以从这六个步骤来规划品牌发展路径:

1.洞察长期趋势和行业机会;

2.抓住关键需求,完成品类定义;

3.为品牌创造一个好的名字;

4.找到对手,形成竞技表情;

5.寻找品牌种子用户,引爆销量;

6.为品牌建立有效的战略匹配。

同时,女装品类发展的核心点在于“把品类做深,把人群/风格做透。”在品牌的横向发展上,围绕人群/风格拓展品类,保证用户长期有效运营;在品牌的纵向发展上,通过强势品类的多渠道拓展,增加品牌运营的人群渗透率。

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