韩国有个品牌衣服叫什么了

韩国有个品牌衣服叫什么了

文|李

编辑|乔倩

生产| 36Kr未来消耗量

微信ID | lslb168

阿迪、耐克在中国持续失速后,一些运动品牌开始退烧。

近日,美国时尚品牌Champion在北京三里屯太古里店正式关闭营业,这是Champion于2018年9月在中国市场开设的首家旗舰店。关店的背后,对应的是Champion令人担忧的业绩,2022年第二季度下滑20%。

另一个运动品牌Vans的日子也不好过,已经连续几个季度下滑。今年3月,Vans全球品牌总裁换帅,仍未能恢复。作为集团收入的主要贡献者,在2023财年第二季度,被集团在北方的另一个品牌追上。

然而,在这些流行时尚品牌纷纷刹车的当下,有一个风靡亚洲尤其是中国的街头生活运动品牌——Sturm und drang-MLB,被业界誉为“亚洲时尚风向标”,为韩国公司F&F集团所有。

去年9月,MLB在中国大陆罗梅开了第一家时尚旗舰店,这是MLB在疫情爆发的三年里在中国大陆开的第700家店。根据其计划,到2022年底,门店数量将增加到900家。

除了快速崛起的门店,销售业绩也很亮眼。公开数据显示,2020年MLB在中国大陆的销售额约为4.3亿元。根据36Kr未来消费了解到的信息,到2021年,MLB在中国的销售额约为17亿元,而今年,这一数字将达到60亿元。

在许多外国运动品牌在中国触礁的背景下,MLB的出色表现确实令人惊讶。我们不禁好奇,为什么这个来自韩国的街头品牌能逆势保持如此迅猛的增长势头。

从“棒球”中走出

即使你对MLB这个品牌一无所知,你也应该经常看到很多人戴着一顶前面印有“ny”或“LA”的帽子。作为MLB家族的招牌产品,平均每6.3秒就能卖出一台。

虽然MLB品牌无处不在,但很少有人能准确说出MLB品牌的由来,它与纽约和洛杉矶的关系,以及它们各自的含义。

其实,MLB指的是美国一项非常有影响力的体育赛事——美国职业棒球大联盟(以下简称“职棒大联盟”)。和NBA一样,MLB是美国四大职业体育联盟之一。美国职业棒球大联盟共有30支球队,市面上常见的“NY”和“LA”代表其中两支:纽约扬基队和洛杉矶道奇队。

相关服装产品不由美国职业棒球大联盟直接销售,而是由第三方公司授权经营。

从2006年开始,美国职棒大联盟授权一家港资公司作为MLB门店在中国的总代理,后者成立艾东实业作为mainland China总代理,但经营范围不包括线上渠道。到了2020年初,美国职业棒球大联盟和艾东工业结束了合作,他们代理的MLB店也相继关闭。

几乎与此同时,韩国公司F&F集团接手了在中国大陆的代理,以其MLB品牌进入,在上海开设了第一家实体店,也尝试通过电子商务销售,并开设了MLB官方天猫旗舰店。

与艾东不同,早在1997年,F&F集团就赢得了美国职业棒球大联盟的韩国特许经营权。除了MLB,还拥有童装品牌MLBKIDS、户外品牌Discovery Expedition、意大利奢侈羽绒服品牌Duvetica、彩妆品牌Banila co

在韩国,棒球的普及程度不亚于美国。在某种程度上,这为MLB在当地的成长创造了极好的条件。2020年,F&F集团的年营收为8376亿韩元(折合人民币约50亿元),MLB销售额为15.88亿元,占集团的46.6%。韩国市场贡献了大部分成就。

当时负责MLB在mainland China运营的F&F集团子公司封帆(中国)贸易有限公司的销售额虽然只占9.3%,但MLB品牌本身的潜力开始慢慢释放。2021年双11,MLB GMV突破2亿元,同比翻番,爆品棒球帽销量超过10万顶,羽绒服销量超过3万件。当年,MLB中国的销售额约为17亿元,占集团总销售额的28.0%。

短时间内,MLB在内地火热,得益于其进入内地前的品牌基础。在席卷中国的韩剧、韩综、韩流男女团文化中,MLB的出镜率非常高,比如韩综的《跑男》,嘉宾经常戴着MLB棒球帽;虽然2017年韩流明显下降,但MLB还是与亚洲顶级男团EXO签约。成员穿着代言品牌的照片跨越2000多公里,以进一步在年轻人心中种植MLB潮流。他们通过代购或免税店购买了同样的韩国明星的MLB服装和帽子。

把MLB做成K品牌

除了F&F集团,同样获得美国职业棒球大联盟授权的美国公司New Era也在中国销售带有LA和ny球队标志的“美国版”帽子和服装,比MLB品牌早2-3年进入内地。

在一些人眼里,新时代似乎比MLB品牌更正宗。作为拥有百年历史的美国职业制帽品牌,与美国职业棒球大联盟有着悠久的历史。1993年,它成为美国职业棒球大联盟历史上第一家棒球帽独家供应商,而在此之前,它已经将棒球帽的普及从球场内推广到球场外。

不过新时代的体量不如后者。单从天猫平台来看,MLB官方旗舰店拥有432万粉丝,而新时代门店粉丝不足75万。

除了上面提到的MLB的原创影响,差距还在于MLB对社会渠道营销的重视程度。据MLB中国大陆公司封帆前员工透露,其线上营销费用高于线下,主要用于推出小红书、Tik Tok、微博、微信。MLB也有自己的红宝书官方账号。截至目前,已发布1000多条笔记,粉丝15.5万,远超斐乐、阿迪、耐克。

此外,F&F集团在中国战略上做了一些减法。

从一开始就刻意淡化棒球在中国的色彩,不像新时代更注重游戏文化。在市场营销方面,它与棒球有着密切的联系。例如,新时代将邀请中国明星戴上他们自己的帽子开始美国职业棒球比赛。在微博和官方旗舰店的介绍中,也会强调与美国职业棒球大联盟的关系。相反,MLB只是在各种官方介绍中突出了街头生活运动品牌标签。

MLB不难理解。棒球在中国仍然是少数人的运动。即使美国职业棒球大联盟十几年来大力推广,但其受欢迎程度仍远不及篮球和羽毛球。频繁与棒球产生关联,只会加大用户之间的认知差距。

虽然MLB和新纪元都是美国职业棒球大联盟授权的,但产品设计、销售和品牌运营都是独立进行的。

“MLB风格偏向韩国文化,审美更接近东亚人,设计版型更符合中国消费者。”这位前员工说。凭借强大的产品设计能力,MLB先后推出经典的Monogram老花眼系列、LIKE系列、MLB帽等明星产品,在国内也很受欢迎。

更“理解”消费者是很多MLB粉丝的评价。比如“销售责任”帽子,MLB不断优化调整帽子形状,增加更多尺码段,满足不同人群的需求。“有很多像我这样的大头买不到合适的帽子,但MLB解决了这个问题,戴各种头型和头围都没问题。”一位购买了几乎所有MLB帽子款式的用户告诉36Kr关于未来的消费。

同时,面对中国市场,MLB注重与消费者建立联系,基于大数据分析他们的生活方式变化,并在每年春节推出生肖限量版。

就这样,在一系列营销和运营策略的影响下,MLB的知名度超过了对手,超过了美国职业棒球大联盟,把自己变成了一个K(Korea Korea)品牌。

MLB“真假”之争

在品牌力量的支持下,MLB追求& # 34;无销售策略& # 34;折扣很少。据这位前员工说,MLB的网上折扣很低,整体年折扣率是8.9折。

然而,消费者仍然可以买到低价的MLB产品。一位消费者告诉36Kr关于未来的消费。他曾经在某快团参加过一次MLB的团购,毛衣79元,而尚芳琦的网店一般卖500-700元。“我分不清是真是假。团长说这是MLB的省产,质量和专柜的一样。”

在MLB进入中国之前,由于代理商过多造成的市场混乱已经存在了很长时间。有几家公司,如新时代、耐克和47Brand,授权了美国职业棒球大联盟的版本。

在MLB进入后的几年里,情况有所改善,但消费者的困惑陷入了关于MLB和新时代是真是假的辩论。

很多人认为南韩的MLB不是正版,但新时代是。《小红书》里有很多类似的声音。他们不知道两人都是有美国职业棒球大联盟公章认证的。在一定程度上,这也是MLB减法的一点。新时代也在改变。除了强调竞争文化,营销也在通过明星和经典IP建立人气来挑战MLB。

MLB主要抢占阿迪、耐克、斐乐的市场。然而,阿迪和耐克在中国市场的衰落持续了很长时间。根据他们最新的财报,阿迪达斯2022年第三季度在大中华区的销售额下降了两位数,这是其在大中华区连续六个季度的业绩下滑。耐克2023财年第二季度大中华区总收入下降3%,连续五个财季下滑。

考虑到竞品现状,MLB也需要未雨绸缪,不断扩充品类。先是儿童领域的MLB KIDS,不久前还跨界推出了美妆品牌,并在微信、小红书、微博、Tik Tok等多个社交平台开设了名为“MLB美妆”的官方账号。据悉,MLB美妆定位为亚洲高街时尚彩妆品牌,首款产品系列涵盖三款香水和两款气垫。

前员工提到,过去Champion增长非常快,但现在它的速度在放缓,甚至是负增长,因为它在目标人群中的渗透率很高,但MLB的新客户比例仍然很高。

与冠军相比,如果不出意外的话,MLB在未来几年在中国市场可能会有一个光明的未来。

参考:懒熊体育《F&F在中国的MLB服装业务:关注潮流和儿童业务》

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