创立一个服装品牌需要多少钱

作者:江山

(一)前传

关于波司登的逆袭,网上有好几个版本的描述,从“掉渣”到“扶摇直上”,成为中国高端羽绒服第一品牌。

但无论是看到营销号的现象,还是商业号神话般的创始人和咨询团队,还是一些对商业完全陌生的博主,都没有谈到核心的一点。这几天刚刚整理了7年来服务1000多个品牌案例的方法论,所以想再整理一下这个案例。

结合波司登的案例,来谈谈“如何快速低成本打造品牌”这个命题。

语言是模糊的,但数字不是。我们先来看看波司登的财务数据和资本市场表现——

创立一个服装品牌需要多少钱2013财年,波司登集团营收93亿元,净利润高达11亿元。此后,其业绩不断下滑。

到2016财年,波司登营收仅为58亿元,净利润同比下降80%,至1.3亿元。这也是波司登自2007年上市以来的最低净利润。

原因有很多。核心原因是产品老化,没有品牌力。盲目扩张导致库存危机爆发,销售手段非常落后。以传统的线下销售为主,网点数量也从高峰期的13000家减少到4000多家——但核心还是产品和品牌力。

因为很简单,13年后,随着电商的发展,新中产阶级的崛起,试想一下,作为新中产阶级的一员,你会买这样的品牌吗?

饱和的红黄蓝,闪闪发光的“亮瞎”眼睛,你会买这样的衣服吗?

再漂亮年轻的模特,只要一穿上“波司登”,大妈就脱颖而出。换句话说,只要波司登产品足够时尚(产品设计需要重新启动),足够高端(需要注入高端元素的品牌资产),就不会有卖不出去的后顾之忧,不会有库存积压,不会有销售疲软,渠道也能赚钱,就不会有从13000缩水到4000的问题,也不会有盈利问题。

因为时尚高端,所以能卖高价,利润自然会好。

当然,这是事后的明智判断。站在今天的时间节点上,我们一眼就能看出问题,但当时整个营销圈,整个服装圈,对波司登的困境都无解。

因为在中国整个营销史上,只有品牌从高端延伸到中低端的成功案例,而从低端延伸到高端相对容易,这是从来没有过的。没有人有能力把低端品牌快速变成高端的成功案例。

注意,无论是内部利润几近枯竭,还是外部资本市场股价跌至冰点,作为波司登-高德康的一把手,唯一的解决办法就是如何快速提升波司登的产品力(更时尚)和品牌力(更高端),而且必须要快。你要告诉我,重新树立一个高端品牌至少要三年,高老板不杀你。

因为,如果波司登一年内没有好转,那就快完了,那我去哪里等你三年?

我找到了当时的一个媒体描述,如下——

因为很简单,波司登在一年内从低端老派的产品和形象转变为时尚高端的品牌是必然的,服装圈和营销咨询圈没有人做过,也不会去做。所以,罗兰·贝格、贝恩、浪涛没有建树是必然的,但是后来发现了君智,君智也没有这方面的案例。

但一定要赶鸭子上架,硬碰——因为不成功,其他几个知名同行都没成功,肯定不是君智的问题…再说,如果项目不成功,我们还能收到不少咨询费;如果变成了

所以文中提到的看君智的人都是低调、务实、正直的,这也是高老板与他们结缘的原因,最终促成了波司登的二次腾飞……为什么,罗兰·贝格的人不成功的原因是顾问浮夸高调,等等?所以只看一些案例的总结,不要当真。

(二)要多久?

回到正题,君智搜遍了所有案例。中国营销史上没有品牌从低到高的成功案例,但国外不止一个,比如加拿大的“鹅”,但“鹅”从低到高的成功也是花了几十年的功夫,一年之内就从低到高成功了……有吗?…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

首先,帮助波司登传递“羽绒服专家”的核心价值点。君智协助波司登建立了“全球最畅销羽绒服专家”的差异化认知优势。

事实上,在羽绒服领域,波司登早已是行业的佼佼者。它迫切需要做的是把这些信息传递出去,让消费者知道波司登是全球热销的羽绒服专家。

第二,专注主业,砍掉非核心业务。着眼于竞争机会,君智建议波司登专注主业,砍掉非核心业务。一开始有人担心波司登砍掉非核心业务,只靠羽绒服市场会遇到“天花板”。

打响三大战役,树立羽绒服专家形象

企业的战略转型不是某一方面的简单改变,而是一个系统工程。围绕波司登的品牌升级,君智帮助波司登打响了“三大战役”:

活动之一:传播品牌,激活品牌意识。

长期以来,波司登的传播口号是“波司登,世界名牌”,但这并没有把重点放在竞争优势上,客户也没有“世界名牌”的感觉。波司登产能很大。其实世界上很多品牌都是波司登代工的。在君智的建议下,波司登确立了“畅销全球72个国家”的传播诉求。

这为波司登赢得了很多关注。

随后,波司登以“全球最畅销羽绒服专家”的身份参与了一系列国际顶级时尚活动。

2018年10月27日,波司登发布了与三位国际设计师的联名系列,他们分别是LV、纪梵希前首席设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、拉夫劳伦前设计总监蒂姆·科彭斯。联名产品的发布巩固了品牌的专业形象。好莱坞和国内明星纷纷穿上波司登,联名产品的发布显著提升了品牌知名度。

战役二:全国数百家门店齐开业,渠道全面升级。

波司登聚焦主流人群消费习惯,系统升级渠道,实现从沿街店铺到高端商厦旗舰店的立体化、多渠道布局,构建渠道生态圈,持续优化消费体验。

目前,波司登已与万达、银泰、李因、凯德等核心业务展开合作。2018年10月20日,波司登全国100家门店开业,上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江路等全国地标商圈旗舰店同时开业。

战役三:整合全球资源,打造产品竞争力。

为了匹配羽绒服的专家形象,波司登不断以创新驱动产品的全方位发展,不断推动生产工艺、功能研发、面辅料应用、时尚设计的升级,打造产品的核心竞争力。一方面,在现有优质产品的基础上,全面提升面料、羽绒、羊毛、辅料和生产工艺。

另一方面,波司登整合全球优质资源,与国际顶级的原料和辅料供应商建立合作,如选择与MONCLER、Goretex面料相同的羽绒供应商,被誉为“世界的布”。

波司登的产品能否在一年内变得时尚,品牌能否变得高端?这需要决心,但我的理解是老板高已经基本退下来了,所以很快就决定实施这一系列措施。

在我们再次谈到市场反馈之前,我先重申一下我们的品牌建设方法论——首先,品牌=产品+品牌基本要素+品牌资产。品牌是存在于公众认知中的心理印象的总和,心理印象来源于产品(质量、性能、审美形成的产品力)、VI包装、品牌的基本要素、广告、代言人、IP、渠道形成的品牌资产。

因此,品牌建设的本质是增加品牌资产。品牌资产越大,品牌溢价越大,在品牌价格不增不减的情况下形成品牌势能,带动销售。比如奢侈品的品牌潜力很大,即使不降价,也基本不愁卖不出去。就是这个原因。

不好意思,一张看似粗糙的图,没有那些一次收费几千万的咨询公司的品牌模型漂亮复杂,所以看起来可信。……

但是奥卡姆剃刀定律告诉我们,如果能用简单的理论解决问题,就不复杂。在几个同样可以解决问题的方法中,选择尽可能简单的——如果没有必要就不要添加实体。因此,奥卡姆剃刀被广泛应用于各种情况:在没有充分验证和证据的情况下,可以作为快速决策和确立真理的手段。

所以,我们继续——而品牌资产通常是由六个区块决定的(包括基本要素,方便讨论)。

因此,品牌建设通常基于这六个维度,创造品牌资产和品牌力量。

回到波司登,我们来看看君智是如何解决波司登快速提升产品时尚和高端品牌的问题的——

首先,品牌VI必须升级。之前的那个太丑了,升级后变漂亮了。我大概在网上找到了这样一个升级版的logo(我不确定是不是完全正确,但是对于君智这样的团队来说,把之前难看的形象从50分升级到八九十分应该不难),包括升级slogan,畅销全球72个国家等等。

简而言之,整个品牌基本要素体系更高级,更好看,更有辨识度,更容易降低传播成本(不是说这部分不重要,也是品牌资产构建的基石,其实很重要)。这也是品牌资产六边形模型的第一部分。

其次,砍掉边缘业务,突出主业——这是肯定的。困境中没有多少钱。如何在预算有限的情况下快速突破,又不砍掉多余的包袱,把优质资产留在主业?这几乎是所有企业脱困改革的必要步骤。

第三,它开始向波司登注入更多的品牌资产,主要如下-

波司登以“世界知名羽绒服专家”的身份参与了一系列国际顶级时尚活动。

2018年10月27日,波司登发布了与三位国际设计师的联名系列,他们分别是LV、纪梵希前首席设计师Antonin Tron、师从山本耀司的Ennio Capasa、拉夫劳伦前设计总监蒂姆·科彭斯。联名产品的发布巩固了品牌的专业形象。好莱坞和国内明星纷纷穿上波司登,联名产品的发布显著提升了品牌知名度。

这一段主要分为两个营销动作,还有一系列组合拳。让我一起来-

首先,我参加了一系列国际顶级时尚活动。

2018年9月,波司登以古语“福”为主题,以富春为背景,融入水墨画、牡丹、龙等中国元素的秀场,登录纽约时装周(注:纽约时装周与全球其他三大时装周一样,分为主秀、子秀,以及在时装周期间租用场地自娱自乐的自营秀。

以波司登当时时尚圈的影响力,他大概率进不了主秀,也没必要进,因为——贵!选择门槛较低的分秀或自营秀更划算,因为国内市场完全不明朗。比如作者的海外市场部,通过类似的操作,可以控制品牌成本几十万。时尚指数飙升的波司登引起一片惊叹。

一夜之间,从“父母穿的羽绒服”变成了“好莱坞明星追捧的羽绒服”——这是一种可以通过“公关传播”制造声音,然后低成本注入品牌资产的玩法。

波司登纽约时装周现场

让波司登一战成名的这场秀,引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”本人就穿着一件波司登羽绒服。使波司登一战成名的波司登秀,吸引了好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名人邓文迪坐镇。“大嘴安”本人穿着波司登羽绒服。

波司登秀场聚集了很多明星,同时邀请名人出席秀场(比如你也可以邀请法国前总统奥朗德出席秀场),这也是注入品牌资产的标准大众代言操作(详见品牌资产六边形模型,下同,不再赘述)。让明星穿你的衣服坐秀,属于明星营销中的低成本明星植入,我们往往给0 ~ 3000万。

其次,2018年10月,借助纽约时装周的余热,波司登以设计师联名发布了一系列新品。这三位国际设计师分别是LV和巴黎世家的前设计师安东宁·特隆(Antonin Tron)、拉夫·劳伦的前设计总监蒂姆·科彭斯(Tim ith)和师从山本耀司的意大利设计师恩尼奥·卡帕萨(Ennio Capasa)。

这也是我们提到的品牌资产六边形模型中的第三个方面——为品牌资产注入专业的背书资源。

有了顶级设计师的背书,品牌资产得到了很大的提升——变得高端了,产品的时尚度也得到了提升。一举可以解决波司登品牌低端和老气的两大痛点。可以说这一招非常切中要害,很大程度上解决了波司登的问题,事半功倍。

同样,让顶级设计师参与中国品牌的联合品牌化和创建,可以分为品牌服装设计师合作、高清服装设计师合作、配饰设计师合作、包装设计师合作等。经过多年的积累,作者也已经把它变成了一个非常常规的操作,比如我们常见的合作高奢设计师名单——

纪梵希、路易威登高级男装设计师BRAM·范·迪彭斯、

路易威登、纪梵希高级男装设计师图马斯·梅里科斯基、

范思哲,迪恩·奎因,Bottega男女装设计师

爱马仕、朗凡等品牌高级女装设计师ERIC BERGERE。

荷兰Leon Leon Ding设计师|前YSL高定设计师LEON KLASSEN BOS

等一下。。。。。。

总之,通过专业代言、大众代言、公关传播的品牌注入,波司登迎来了社交媒体被广泛传播和热议的阶段。

多位好莱坞明星被拍到穿着波司登羽绒服,立刻引发了时尚人士的一阵追捧。

在波司登英国伦敦旗舰店重新开业后,一名中国消费者在购物后在Tik Tok上发布了一个短视频,很快获得了23.8万个赞和7300条评论。

在Tik Tok,波司登引起了热烈的讨论,这也是品牌资产六边形模型中的第六块。中间有流水,也有大量社交运营让KOL带节奏,KOC种草。这方面大家都比较熟悉,就不展开了。

至此,波司登通过大众代言、专业代言、品牌基础要素全面升级、公关传播、口碑管理五个方面的综合努力,基本完成了一次低成本高效的品牌建设。

但还没完——在君智的计划里,还有——

战役二:全国数百家门店齐开业,渠道全面升级。波司登聚焦主流人群消费习惯,系统升级渠道,实现从沿街店铺到高端商厦旗舰店的立体化、多渠道布局,构建渠道生态圈,持续优化消费体验。

目前,波司登已与万达、银泰、李因、凯德等核心业务展开合作。2018年10月20日,波司登全国100家门店开业,上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江路等全国地标商圈旗舰店同时开业。

因为渠道的帮助,在建立品牌资产方面也非常有效(品牌建设六边形模型中的第五块)。比如同样的商品在路边店卖,放在K11,对于品牌资产的提升无疑更大。

于是,波司登新旗舰店闪亮登场——

此外,波司登通过分众传媒继续以亿元级别投放,是通过声量注入品牌资产的一种方式,当然也是有效的。但相对于上面提到的低成本的品牌建设方式,换频道和通过广告注入声音的方式成本更高,适合更大数量级的品牌。

当然波司登还有其他系列的市场风格,但基本都是不影响结果的非核心操作,我就不赘述了。

2018年益普索数据显示,波司登品牌认知度高达93%,20至30岁年轻主流消费者购买波司登的比例大幅提升。

据《天下网商》记者报道——

高德康有点骄傲。过去一年,波司登打了一个漂亮的翻身仗。比如库存周转天数从151天下降到109天,线上销售占比超过20%,新机型占比超过70%。2018财年前三季度,销售(4月至12月)收入增长超过30%。而且凭借在纽约时装周的一场秀,也打破了“品牌老化”、“设计丑陋”的偏见,为好莱坞明星做了一场国际潮流。

在资本市场上,波司登股价从2018年9月开始(与纽约时装周走秀的市场动作基本同期)进入明显的上升通道,随后在2019年继续高歌猛进。

波司登2018/2019年财报显示,波司登集团营业收入达103.84亿元,同比增长16.9%;净利润达到9.8亿元,同比增长59.4%。

好了,回到文章开头的核心问题,一个品牌从低到高需要多长时间?

波司登给了我们一个很亮眼的答案。波司登快速提升音量,完成人们从老字号品牌到时尚品牌的心智转变,基本是2018年9月到12月三个月,算上之前整体品牌元素的升级,大概三个月,一共六个月,换句话说,只有半年!只需要半年!只需要半年!可以完成品牌由低到高的逆袭,快速打造品牌。

这几乎是一个可以震撼中国传统品牌和营销管理的结论。无论是中国本土的营销实践,还是所有商学院接受的品牌营销教育,大家对品牌建设的认知都是“百年老店”、“百年孕育品牌”的观念。

但通过波司登品牌逆袭的案例,我们认识到,只要合理科学地规划品牌建设的策略,半年到一年就可以做到,可以完成品牌资产的成功注入,使其成为有溢价、有声量、有认知的成功品牌。

事实上,近年来出现了一大批新的消费品牌,无论是完美日记、华、鲨鱼飞度、、T、熊猫等,这一切都在时间点上证明了这一点——优质的品牌是可以借助优秀的品牌方法论快速建立起来的。

(三)需要花多少钱?

回到文章核心需要解决的第二个问题,反击波司登品牌需要多少成本?

在回答这个问题之前,首先要明确一个基本前提:2023年快速低成本打造品牌,无论是难度还是成本,都与2018年君智和波司登品牌团队完成波司登品牌逆袭不可同日而语。他们为品牌建设开辟了一条新路,我们在他们成功的基础上总结提炼方法论,进而指导品牌实践,肯定会更有效率。

这就好比美国是第一个造出原子弹的国家,因为它完成了从0到1的原子弹制造。无论是理论还是实践探索,都需要更多的时间和资金投入来沉淀,才能取得最后的成功。因此,中国可以在它已经证明成功的方向上更加密集地投入时间和金钱,因此它可以更快地以更低的成本制造原子弹。

因此,在成本方面,通过领先的营销资源分销机构,我们可以实现更低成本的交付。

比如一场时装周走秀的费用可以在100w左右;

国际奢侈品设计师联合合作,100~150W左右。

明星植入,国内一线艺人服装植入,基本需要2 ~ 3周左右;

邀请大V上节目,参考国内一些肩和头的KOL店铺费用,Tik Tok和小红书都有,就不赘述了;

一个战役级的新闻传播基本在20~30W左右;

KOL和KOC的口碑经营,费用基本上每个消费品公司的媒体都熟悉,而且不贵;

……

所以当然能做到,这比过去波司登品牌逆袭的成本控制好太多了。

我们都记得在2021年创造一个新的消费品牌的流行公式

这是一种类似的建立品牌资产的低成本方式。“李佳琪带货”相当于大众代言,也是一部分专业代言——因为李佳琪对产品的选品控制相对严格,美妆产品的专业度也很高,“5000本小红书+2000个知乎问答”是口碑运营,不贵,大家也熟悉,所以就不推出了。

但由于种种原因,李佳琪带货越来越难,越来越退居幕后。所以大众背书的门槛也很高,效力降低。所以可以用更合适的大众代言和专业代言来代替;

另一方面,KOL和KOC的成本也比几年前增加了,效果越来越弱。所以,我们可以用把用户发展成KOC的运营方法论和KOC更高的爆款率来迭代,也不能忘记“公关传播”这种可以低成本带来声音的营销工具。所以基本可以得出2023年低成本打造品牌的方法论。

对于波司登,高老板和他的团队也很聪明。我们来看看他们的后续操作——

1.纽约时装周之后,波司登登上了伦敦和米兰的秀场。(说明时装周走秀效果好,性价比高,所以会重复。)

2.2019年,波司登携手jean paul gaultier打造联名款。Jean paul gaultier连续七年担任爱马仕的设计总监,在时尚界的地位难以超越。(说明和顶级设计师联合品牌是有效的,性价比高,所以会重复。)

3.波司登随后邀请杨幂、李宇春等时尚界人士齐聚联合发布会。借助明星自身的号召力和影响力,波司登品牌带来了巨大的年轻人流量,提高了品牌在消费者心目中的认知度。(说明邀请明星、名人出席品牌秀,包括明星植入,效果好,性价比高,所以就重复了。)

4.波司登还挑选了几个在Tik Tok上拥有百万粉丝的原创短视频KOL,通过与他们一起创作不同的短视频内容,多维度呈现波司登羽绒服的优势。(说明邀请KOL运营效果好,性价比高,所以就重复了。)

以上,希望能对你有所启发。

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