品牌折扣店怎么取名

品牌折扣店怎么取名

极简主义用流量密码击中人心。

文|中国商业战略张尼诺

如果一个加拿大朋友给你一块美味的饼干,你会问:“真好吃。叫什么名字?”对方可能会脱口而出:“没名字!”

不要觉得他傲慢无礼。没有名字,作为一个连名字都懒得起的日用品牌,的确是加拿大人引以为豪的国货荣耀!

【从默默无闻到大名鼎鼎】

1978年,百年加拿大零售商Loblaw创立了No Name。

今天,罗布劳是加拿大最大的零售商。据Statista最新统计,其2020年收入约为527.1亿加元,在全国拥有1832家企业和特许超市,为加拿大创造了近20万个就业岗位。

Roblau旗下拥有15个超市品牌,包括以包装闻名的Roblau,主打高端有机产品的President’s Choice,以及全加拿大华人都离不开的大同中国。但这其中,没有名字的无名,却是众所周知,实力不可小觑。成立一年后,无名产品凭借独特的包装和极高的性价比,拿下了罗布劳集团5%的销售额。

拥有罗布劳集团(Roblau Group)的韦斯顿家族身价约87亿美元,在加拿大富豪榜上排名第三。

韦斯顿家族是从乔治·韦斯顿的面包外卖生涯开始的。创立于1882年的乔治·韦斯顿食品有限公司,历经百年,如今已是加拿大最大的集团公司,是一个涵盖超市、药店、化妆品和服装零售连锁的超级财团。

在乔治的儿子加菲尔德手中,韦斯顿家族发展成为世界上最大的面包生产商和英国、加拿大最大的饼干生产商,并在40年代末一举收购了罗布劳。

到了第三代,威拉德·戈登·盖伦·韦斯顿创立了无名公司,为集团做出了无与伦比的贡献。

1962年大学毕业后,盖伦搬到爱尔兰都柏林,从零开始创办了一家超市和杂货店,并在4年内发展成6家连锁店。

几年后,他又买下了另一家破产的百货公司,改名为Penneys,垄断打折商品,并迅速发展为11家连锁店。

盖伦还入股了爱尔兰高端百货公司Brown Thomas,该公司于1984年被全资拥有。

老人于今年4月去世,享年80岁。作为罗布劳公司的中坚力量和英雄,他被《福布斯》杂志评为2019年全球第178位富豪。

如今,罗布劳拥有强大的实力,占据了加拿大零售业的近半江山,但其自有品牌No Name却是在危机时刻诞生的。

上世纪五六十年代,在董事长加菲尔德·韦斯顿(Garfield Weston)的领导下,罗布劳集中进行了大量并购,试图抢占市场份额,包括收购在美国12个州拥有750家门店的大型连锁超市National Tea。

然而,大规模的扩张让罗布劳陷入混乱,被收购的企业仍然独立运营,相互竞争。同时,为了提升客户忠诚度,罗布劳选择牺牲利润,用大量赠品留住消费者。

错误的商业策略很快让罗布劳陷入经济危机,股东们也怨声载道。到20世纪70年代,该公司负债累累,几乎破产。

如果你不做点什么,那是没有用的。加菲尔德很快任命有着成功零售经验的小儿子盖伦(Galen)为Roblau的CEO,看他还能不能做死马当活马医。

这不是任人唯亲。人事重组后,勤奋的盖伦立即开始大刀阔斧的改革,包括雇佣曾参与设计加拿大国旗的设计师唐·瓦特(Don Watt)。

瓦特以其创新的产品包装和摄影而闻名,他提出了对罗布劳的企业形象和零售空进行全面改造。

虽然没有零售设计经验,但盖伦还是愿意开店让瓦特试试。瓦特的全面翻新只需要3万加元的预算。晚上进行装修工作,白天店铺可以继续营业。

除了重新设计Roblau的商标,他还改变了传统杂货店的布局,将生产部门的占地面积扩大了一倍,并引入了新的设计元素,如放大新鲜水果、蔬菜和肉类的照片,以在视觉上传达品质和新鲜度。木质镶板也被用来覆盖旧墙和破碎的镜子,为室内增添了新鲜感和现代感。改造后,罗布劳实验店销售额快速增长60%。

瓦特的工作能力得到了盖伦的认可。他们开始讨论引入加拿大零售商必须拥有的自产品牌,以进一步降低成本。盖伦认为更新包装几乎没有意义,而从市场调查来看,85%的加拿大消费者都希望食品标签更容易阅读,于是瓦特很快就有了一个简单却不简单的设计灵感。

1978年3月21日,无名公司以极简主义的包装推出了16款黄色背景、黑色Helvetica字体的产品。

到2000年,这种PPT文档包装已经应用到2900多种无名产品上。

虽然没有名字高举无名大旗,但却非常重视品牌元素。它的标签,宣传传单,包括室内设计和其他品牌相关的元素都采用统一的颜色和字体——尤其是黄色和黑色的搭配,几十年来一直不变。黄色和黑色的对比形成了强烈的视觉冲击,让人对产品念念不忘。

无名的核心思想是省去一切不必要的因素,直奔核心,给消费者最超值的产品——“不用付出高价,也能拥有品质”。

为了达到极致的性价比,无名依然坚持所有产品价格比市场同类产品低10%到40%。例如,在2019年的节日期间,没有名字推出了一款6罐啤酒,价格仅为6.6加元,而6罐啤酒在加拿大市场的平均价格约为10至15加元。

价格低,但质量不差。无名很快就打造出了“只买对的,不买贵的”的品牌形象。同时,其极简的黄黑包装也非常醒目,让消费者在货架上一眼就能认出没有名字,从复杂中进一步凸显其品牌。

当然,零售市场缺的从来不是物美价廉。无名一夜成名的关键之一就是有一个“好爸爸”罗布劳,他可以通过庞大的渠道快速销售。

在无名空诞生的24小时内,其产品已经在安大略省135家罗布劳(Roblau)大型连锁超市上架,母公司还在超市宣传册上用整版广告宣传该品牌。

三个多月后,Roblau还推出了超市品牌“No Frills”(意为不提供不必要的服务和装饰),主推无名称产品,贯彻去品牌化、回归产品本身的理念。

折扣网站Picodi.com进行的一项有趣的调查显示,只有28%的加拿大人喜欢讨价还价。低价优质的无名完全满足了加拿大人不擅长砍价,不屑砍价的消费习惯。同时,由于法语也是加拿大的官方语言之一,大部分没有名字的产品都贴心地印有法语标识,进一步俘获了加拿大消费者的心。

值得一提的是,Roblau作为加拿大最大的零售商,也是加拿大最大的食品药品零售商George Weston Limited的子公司,该公司也是上市公司。

所以,无名其实是个低调的“富三代”,在资金支持、产品研发、供应链等方面都有先天优势。

如今,无名已经全面覆盖了罗布劳旗下的16个大型连锁超市品牌,产品涵盖食品、日用品、宠物用品、化妆品、服装等各个方面,对加拿大消费者的日常购物起着举足轻重的作用。

住在温哥华的App Annie分析师塞缪尔·卢(Samuel Lu)说:“在货架上很容易找到,一眼就能看到黄色的包装,但更重要的是,因为我知道这是一个万无一失的选择。价廉物美,这是我们加拿大人对无名的共识。”

【用废话掌握流量密码】

虽然背靠大树好乘凉,但是没有名字知道酒香也怕巷子深。它不是唯一一个遵循极简风格的品牌。例如,日本品牌无印良品和三宅一生就是其中的佼佼者。

除了较低的价格和质量保证,无名在加拿大成功走进千家万户,也与其接地气、善于与消费者互动的营销密切相关。

和包装一样,无名的广告口号一直都是“简单粗暴”,直击核心。

对于可乐这样一个为大众熟知的产品,没有一个名字认为什么都不用说,直接命名就好;

以数字衡量的产品,没有名字在名字前面加数字,让消费者一眼就能看出来;如果非要多说几句,那就简单说明用途,比如水瓶——用来喝水的;

对于苹果添加饮料,没有一个名字是简单命名为苹果味饮料,不像其他品牌用“苹果汁”误导消费者。

这种“人话不多”的广告方式,恰好契合了加拿大人直接、坦诚的天性,让消费者觉得自然、不做作,甚至有点好玩。

没有名字也特别擅长社交营销。它于2019年1月正式进入Twitter,但目前的粉丝数量是7年前运营的母公司Roblau的2.6倍。

在Twitter上,没有名字进一步发展了黑色幽默的风格。

比如这种在西方被统称为“玛利亚饼干”的圆饼,无名调侃道:“凯伦也能吃”,不一会儿就赢了6400,这种原本素的饼干一夜之间就脱销了;再比如可以快速封口的垃圾袋。没有名字唱反调:“你也可以慢慢来。”

逢年过节,没有名字会发笑话。今年3月31日,无名贴出了“今天是愚人节”的图片,并配以文字“明天再看”。网友也在下面积极回应:“昨天可以看吗?”

与杜蕾斯等品牌相比,无名的营销不仅有灵气,而且更高级。三言两语就掌握了流量密码,加深了消费者对自己产品的印象。

与一些将社交媒体运营外包给公关公司的大公司不同,无名公司的账户一直由一个五人小团队运营。

它的操作逻辑从来都是简单而强大的,少即是多,少即是多。该账户的负责人沃瑟斯庞说,“推文总是少于六个字。”

看似不经意的背后,是经过深思熟虑的“蓄谋已久”。

无名的独特风格往往会吸引各行各业的效仿,进一步提升知名度。

比如企鹅出版集团加拿大分公司曾经模仿无名发了一条《读书——为了读书》的推文,问“老师”是否掌握了精髓。

强大的营销创意,让无名常常不计成本地赢得“明星推广”。

2019年9月22日,第71届艾美奖颁奖典礼举行时,无名充分发挥了他的“无厘头文学”,发来消息:“一个获奖者又赢了。”引来网友调侃:“在非洲,每60秒就是一分钟。”

其有趣的互动不仅引起了加拿大独立摇滚乐队Arkells的关注,还转发评论道:“你的营销机构应该被授予一个奖项。请接受我的膝盖。”并进一步发酵,让粉丝谈不上名字。

拥有数百万粉丝的美国著名喜剧演员约翰·霍吉曼也转发并称赞了一条关于无名艾美奖的推文。

当然,没有名字做的最多的就是和自己的消费者紧密互动。他们会不定期回复消费者,有时甚至会为他们设计定制的无名海报。

如今“听你的话就像听你的话”这样的无厘头文学梗,刚刚传遍国内各大社交媒体,没有一个名字作为始作俑者,达到了“听你的话胜过听十个字”的传播效果。

正如Twitter全球品牌战略负责人亚历克斯·约瑟夫森(Alex Josephson)所说,“无名的账户像教科书一样展示了Twitter对于品牌的奇妙用途。”

“常数的变化”

折扣店仍然是欧美的主流消费形式。

波士顿咨询集团2020年发布的报告显示,自2000年以来,折扣店一直在稳步增长。在全球范围内,折扣店的数量增速也远高于传统超市。

该研究将这种增长归功于千禧一代:二三十岁的人更喜欢折扣杂货店,这部分消费者是当之无愧的主力消费者。

因此,年轻人喜爱的社交媒体将是大多数杂货零售商的新战场。

德勤(Deloitte)加拿大合伙人、全国零售业领军人物温特劳布(Weintraub)表示,“杂货商正在经历的一场大战是如何实现高度个性化,并与消费者建立一对一的关系。一个重要的趋势是,老式的纸质营销正在转向数据分析的数字营销。”

没有一个名字在这方面明显领先竞争对手一步。

无名在市场上的活跃和响应,也让母公司看到了其作为自有品牌的进一步潜力。

2019年9月,罗不老与多伦多广告公司John St合作,推出了No Name近40年来首次大规模的全国性付费广告活动。其中包括一系列电视和网络广告,以及在繁华地段随处可见的无名风标语。

例如,在多伦多的地铁枢纽联合车站,他们张贴了“各种通勤者和地铁的地铁站”和“收费员的售票亭”等有特色的无名经典“废话”。在拥挤的车站赚足了眼球。

没有名字也知道“插科打诨”只是辅助手段,核心是跟上消费潮流。所以在营销继续深入人心的同时,也一直在产品上锐意创新,与时俱进。

例如,2019年线上线下大型营销活动的主要目的之一是推出新品系列Simple Check。该系列主打健康自然,不含人工香料、合成色素、甜味剂等10种不良成分。

没有一个名字想用行动证明,即使在折扣店,也能满足消费者对健康、有机产品日益增长的需求,希望吸引更多不同需求的顾客。

有人说,没有名字就像精通道家思想的牌子。无为而治不是无所作为,而是无所作为徒劳无功。

就中国品牌而言,无名在自身包装和定位上的独特性,内外一致,懂得选择的勇气和对消费者的坦诚,都是值得借鉴的。

看似信佛,却总是把精力放在刀刃上,所有的粗心背后都包含着缜密的计算和布局。

[参考]

[1]“这个品牌“没有名字”,只是在做一些聪明的事情”Topys。

[2]多亏了这家公司的广告,加拿大的文盲开始阅读了。

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